如何利用创新

战略性创新的新模式

人们普遍认同的一个极为错误的观念是，创新主要是指技术上的改进。当与深谙经商之道的CEO们谈起创新时，他们总会说其研发部门的工程师和科学家正在开发新技术。但是，创新绝不仅仅意味着技术上的改进。

业绩良好的企业都是既开发新的商业模式又改进技术的企业。在第1章中，我们介绍了戴尔公司的商业模式创新和苹果电脑公司的技术与商业模式创新。还有很多其他案例。易趣公司利用已有的互联网新技术开发出了网上拍卖的新的商业模式。零售业巨头沃尔玛采用电脑技术将其供应链与供应商高度整合在一起，从而创建了使其成本大大降低的新的商业模式。

IBM公司的主要研究人员尼克·多诺弗里奥(Nick Donofrio)说：“我们将创新看做我们通过开发商业模式和技术来创造新价值的能力。我们必须获得新思想，必须做得与众不同，不能只靠技术上的创新获得成功。”

即便是庞大的、资本密集型的钢铁行业，也在进行此类创新。纽可钢铁公司开发出了将废旧钢铁变为钢材的生产技术，并为最大限度地获取价值改进了其商业模式，从而改变了整个钢铁行业。该公司新的商业模式注重小批量、高附加值产品的生产，改变了该行业一贯采用的大规模生产普通产品的模式。纽可钢铁公司在技术和商业模式方面所做的努力改变了整个行业。

技术的变化通常会伴随着商业模式的变化，反之亦然。应该同时对这两方面进行创新，例如，要想采用一项新技术，就要对生产方式进行改进，或者改变企业的营销方式。

最著名的一个商业模式创新的案例出现在20世纪前半叶的汽车行业。起初，汽车的生产都是在店铺里进行的，需要花费很多人工，因为每一个步骤都需要精细的人工操作。亨利·福特(Henry Ford)率先对这一商业模式进行了突破性创新，他将标准化和生产线的概念引入了汽车行业。福特的确采用了可以提高生产线和供应链效率的、针对流程的新技术，但其突破性创新来自商业模式方面。他彻底改变了整个汽车行业，将店铺生产转变为生产线生产，注重产品功能转变为注重产品成本，定制化转变为标准化，组装转变为纵向一体化，只关注缝隙市场转变为关注大众市场。汽车行业的第二次变革是由于通用汽车公司对商业模式所做的改变而引起的，福特汽车公司为此付出了代价。阿尔弗雷德·斯隆(Alfred Sloan)采用了比福特还少的技术就完成了商业模式的改变。他巧妙地利用其商业模式和管理知识战胜了福特。通用汽车对市场进行了细分，为每个细分市场设计不同的产品，并引入了柔性制造的理念以提供丰富的产品线。

成功的企业会通过技术改造和商业模式的改造来进行创新。此外，要想成功地将创新模式融入企业的经营理念，CEO和领导团队一定要平衡好创新中的技术改造和商业模式的改造这两方面的工作。

图2—1（图略）介绍了商业模式创新和技术创新的六个方面。在以后的章节中，我们将详细介绍这六个方面。在本章，我们将介绍商业模式和技术创新的特点(在第1章已作了部分介绍)，并对创新的这六个方面作大致介绍。