熟知新产品类别及开发流程，掌握其开发企划方案的撰写
了解产品整体概念、分类及差异化，掌握产品组合的内容、优化及其企划类型
熟知产品包装的作用及分类，掌握其企划步骤及策略
掌握产品组合定价、价格调整、影响定价的因素及定价方法及技巧
主题词：产品开发产品组合产品包装企划方案
产品定价
第一节产品开发企划
创新是公司生命的源泉。为了保持或提高公司的地位，每一家公司都必须开发新产品，然后向顾客提供新产品。总的来说，新产品开发具有以下意义：
第一，适应社会发展的需要。
第二，确保企业成长所需的利润。
第三，减轻市场竞争压力，增强竞争实力。
第四，充分利用企业剩余生产能力。
第五，防止技术过时，维持企业技术资产。
一、新产品的判定标准
1.比现有的产品新
这种标准认为，新产品一定要与现有的产品有所差异。但是这种新的标准在哪里很难判断，因为几乎所有的产品都是从现有的产品修改而来。
2.从时间来区分
从上市的时间来区分则是另一种判断新产品的观点，然而，有些厂商在产品上市两三年之后，又重新包装或在广告及销售诉求上创新，便称之为一种新产品。
3.从消费者的认知来划分
若消费者认为这个产品对他而言是新的，便可以称为新产品。不过，这种区分方式相当的主观，因为不同的消费者对新产品的界定可能有很大的差异。
以上所述的三种判断新产品的标准，似乎仍未给予我们很明确的“新产品定义”，而且新产品的判定似乎可以从不同的角度来区分。因此，如何去界定新产品，则视公司对新产品(或产品)所要完成的任务而定。例如，公司欲将此产品推出市场，则应从消费者的观点来判定，因为该产品对公司而言是新产品，但对市场上的消费者来说，可能已经是普遍被接受的产品。这时，公司所拟订的行销策略不应再将其视为新产品。如果公司对新产品的任务是着重在新产品的开发技术与成本，即使市场对该产品很陌生，但对公司而言只是某项小技术的改进而已，这时对公司来说该产品“新”的程度并不是很高。
二、新产品开发流程
一个完整的新产品开发过程要经历以下7个阶段：
1.新产品构思的产生
进行新产品构思是新产品开发的首要阶段。构思是创造性思维，即对新产品进行设想或创意的过程。缺乏好的新产品构思已成为许多行业新产品开发的瓶颈。一个好的新产品构思是新产品开发成功的关键。
在构思阶段，企划专员应该发动企业内部全体员工集思广益，同时应该通过顾客、中间商、上级部门和科研机关等收集信息，从而掌握新产品开发的第一手资料，并对其进行研究、分析。一般来说，可从企业内部和企业外部寻找新产品构思。
(1)企业内部
企业内部人员包括：研究开发人员、市场营销人员、高层管理者及其他部门人员。这些人员与产品的直接接触程度各不相同，但他们的共同点便是都熟悉公司业务的某一或某几方面，对公司提供的产品较外人有更多的了解与关注，因而往往能针对产品的优缺点提出改进或创新产品的思路。
(2)企业外部
企业可寻找的外部构思来源有：顾客、中间商、竞争对手、企业外的研发人员、咨询公司、营销调研公司等。
2.构思筛选
在大量的构思产生后，一个重要的任务就是构思的筛选。筛选的目的是尽早发现并放弃不良创意。多数公司要求用标准的表格形式描述新产品创意。然后根据一套标准对每一个创意进行筛选。
3.产品概念形成和测试
新产品构思是企业创新者希望提供给市场的一些可能的新产品的设想，新产品设想只是为新产品开发指明了方向，必须把新产品构思转化为新产品概念才能真正指导新产品的开发。新产品概念是企业从消费者的角度对产品构思进行的详尽描述，即将新产品构思具体化，描述出产品的性能、具体用途、形状、优点、外形、价格、名称、提供给消费者的利益等，让消费者能一目了然地识别出新产品的特征。因为消费者不是购买新产品构思，而是购买新产品概念。
(1)新产品概念的形成
新产品概念形成的过程即把粗略的产品构思转化为详细的产品概念。任何一种产品构思都可转化为几种产品概念。新产品概念的形成来源于针对新产品构思提出的问题的回答，一般通过对以下三个问题的回答，可形成不同的新产品概念，即谁使用该产品？该产品提供的主要利益点是什么？该产品适用于什么场合？
实例
某公司有了一个用玉米粉、米麦粉等混合物制作一种食品的创意。公司会考虑：谁使用这种产品?这种产品的主要益处是什么?何时何处使用?
据这些问题，创意就转变成下面几个概念：
第一，可作为儿童的美味营养补充品。
第二，可以作为成年人的速食早餐。
第三，可作为老人的保健品。
(2)概念测试
进行概念测试的目的是剔除那些必定亏损的产品概念，初步估计产品的销售或试销状况，如大致范围内估计市场占有率和收入，帮助产品构想系统化。
在现代企业中，最常用的产品概念测试就是消费者调查，通过设置调查问卷，充分了解消费者的信息。调查问卷中通常要明确下列问题：
①该产品的优点在哪儿？
②是否需要购买这项产品？
③对产品是否满意？
④产品概念是否明确？
⑤还有哪些需要改进的地方？
4.营业分析阶段
营业分析的主要目标是对新产品从财务上分析，计算新产品的未来销售量、成本、利润和投资收益率，判断它是否符合企业的发展战略目标，是否有发展潜力。一般来说，营业分析操作起来比较困难，一方面因为产品模型还尚未做好，有关成本与利润还不能确定；另一方面，因为产品尚未正式生产，销售量预测也不会十分准确，这些都给营业分析带来了实质性的困难。现代企业比较常用的营业分析方法有盈亏平衡法、现金支出分析法或投资收益分析法等。
5.产品试制阶段
新产品试制就是根据测验后的核心产品概念而制造新产品模型或样品。新产品试制主要包括以下内容：
(1)制造样本或模型
新产品样本或模型既具备产品概念所规定的一切性能，又在技术上、销售上切实可行，之后可以进行相应的消费者试用调查，一方面检验消费者的接受程度，另一方面也可以通过消费者的实际使用，检验出产品存在的问题，从而对其进一步完善。
(2)设计产品包装
产品的包装是企业形象的外在表现。对制造商来说，尽管包装费会增加产品成本，但包装同时也会对产品起到保护和推广的作用。良好的包装不仅会提升产品形象，方便消费者识别，也方便消费者携带。
(3)设计产品品牌
产品品牌是产品不可缺少的组成部分，良好的品牌有利于展现产品的优点。在设计产品品牌时，品牌的名称往往对产品形象有着非常关键的作用，品牌的名称应该具有一定的时代气息，要能准确表达产品的特性。
6.产品试销阶段
新产品模型和样本经过消费者试验以后，再根据消费者的意见和建议，对产品进行进一步的完善，在对产品进一步完善之后，需要制造少量的正式产品，投入一定范围的市场进行试销。试销一方面使企业对新产品有了进一步的了解和认识，能够准确发现产品存在的缺陷，从而在产品全面上市之前加以改进；同时，试销的反应也有利于企业制订正确的销售策略，从而能有准备地使产品进入预期的目标市场。一般来说，在产品试销阶段，要注意解决好下面几个问题：
(1)试销目标市场的选择
企业应该根据产品的特性，选择特定的目标市场进行试销，目标市场的选择要确保收集资料的准确性和代表性。
(2)试销时间的确定
一般来说，试销时间的长短要根据该项产品平均重复购买的时间来决定，同时需要考虑其成本因素。
(3)资料的收集
在试销期间，企业应该派专人负责资料的收集，这对企业下一步的决策非常重要。企业可以根据收集到的相关资料，对产品进一步论证分析，从而确定其上市的时间及生产规模等。
试销的方法
通常来说，企业进行产品试销主要有以下几种方法：
1.模拟市场试销法
这种做法通常是在购物场所找一定数量的消费者，请他们看一些简短的电视广告(这些广告有些是老广告，有些是新广告，其中有一个广告是宣传该产品的广告，在消费者观看广告时不能有任何提示)。然后向这些消费者提供一定数量的代金券并要求他们光顾某家商场，他们可以自由地购买任何限额内的商品，企划者应及时记录有多少消费者购买了该新产品和竞争品。用这种方法可以衡量出在引导消费者试用方面，该企业与竞争对手商业广告相比的有效性。然后可以再次将消费者召集起来，询问他们选择某种商品的原因。经过一段时间之后可以再次询问他们，征求他们对新产品的意见和建议。这种方法的优点是能有效地衡量广告的效用和新产品的试用率，但花费时间较长，且费用较高。
2.控制性试销法
控制性试销法是企业通过安排一定数量的受控制商店，将产品送到选定的商店并安排货架位置、装饰物用量、产品陈列以及限量购买的促销和定价等。销售情况可以通过货架上产品的销售情况和消费者的购买记录来进行核算。控制性试销法可以使企业在不涉足消费者市场的情况下，测试目标市场的各种因素和有限的广告宣传对消费者购买行为的影响。
对新产品进行市场试销的方法还有很多，比如经营产品试销方法分析法、实验市场法等，企业可以根据产品特征灵活选择。
7.产品上市
新产品经过试销以后，企业可以对收集到的资料进行综合分析，如果证明企业的新产品是成功的，企业就需要将新产品正式推向市场。在决定推出新产品时，企业要做好以下几方面的工作：
(1)要确定恰当的产品上市时间
如果同类产品的竞争者很少或几乎没有，或潜在的竞争对手的上市条件尚未成熟，应该采取立即上市策略；如果产品虽然成型，但有待于进一步完善，就应该加以改进使其完善后再推出；如果新产品季节性很强，应该根据季节及时上市推销。总之，产品的上市要选择恰当的时机。
