理论性的研究，对我们认识事情的本质是大有好处的。对谈判关键要素的探讨，也许不像说故事那样生动，但是对认识谈判的真谛是必不可少的。
需求——谈判存在的基础
杰勒德?I．尼尔伦伯格在《谈判的艺术》一书中提到：“每一个要求满足的愿望和每一项寻求满足的需要，至少都是诱发人们展开谈判过程的潜因。”可见，“需求”是谈判的基础。
我们都知道，谈判有目标或者底线，目标或底线其实都是基于我们的需求来确定的。比如，你要控制给卖场总的费用不超过22个点，这是你的目标。为什么要定这样的目标呢？因为你要保证盈利，这是你的需求，其实能保证你的需求实现的还有其他的方法，如你可以在条件允许的前提下提高给商超的供货价。
你在商超总是想提高销量，这是你的需求。为什么要提高销量呢？因为领导要考核你的销量，这和你的收入直接相关。但在某些企业，如宝洁、可口可乐等对做商超的业务员的考核就不仅仅是销量这种结果性指标，他们更在意的是过程性指标，如陈列、断货、促销员管理、销售信息等，所以他们的业务员关注的指标就会不一样。
所以，了解我们自己真正的需求，是确定我们谈判目标的基础。同样，你只有了解到卖场、采购的需求，你才能更好地和他们沟通与谈判。
? 了解需求，寻找机会
这里有一个关于“老太太买李子”的故事。
一位老太太上街去买水果，想买些李子。她走到一个水果摊前，看到李子了，就问道：“老板，你这李子怎么样呀？”
老板回答说：“老太太，我这李子又红又大又甜，特别好吃，而且很新鲜。”
可是，老太太却摇了摇头，什么也没说就走了。
于是她来到第二个水果摊前，又看到李子了，就问：“老板，你的李子好吃吗？”
老板说：“老太太，我这里的李子品种多，有甜的、有酸的，价格公道，您要哪一种呀？”
老太太说：“哦，我要买酸一点儿的。”
老板说：“我这篮李子酸得咬一口就流口水，您要多少？”
老太太说：“来一斤吧。”
老太太买完李子继续在市场里逛，又看到第三个水果摊上也有李子， 而且又大又圆、非常抢眼，便问水果摊的老板：“老板，你的李子多少钱一斤呀？”
老板说：“老太太您好，您问哪种李子？”
老太太：“我要酸一点儿的。”
老板说：“别人买李子都要甜的，您为什么要酸的呀？”
老太太说：“哦，我儿媳妇怀孕了，想吃酸的。”
老板说：“老太太，您对儿媳妇真体贴，真是个老婆婆呀。人家说酸儿辣女，恭喜你要抱大胖孙子啦。我这李子是进口品种，酸得很纯正，还是刚进的货，很新鲜的，您要多少呀？”
老太太说：“给我来一斤吧。”老太太被这个老板说得很高兴，便又买了一斤。
老板一边称李子一边继续问：“老太太，您知道孕妇最需要什么营养吗？”
老太太说：“不知道。”
老板说：“孕妇特别需要补充维生素。您知道哪种水果含维生素最多吗？”
老太太说：“不清楚。”
老板说：“是猕猴桃。猕猴桃含有多种维生素，特别适合孕妇。您要给您儿媳妇天天吃猕猴桃，她一高兴，说不定能一下给您生出一个双胞胎来。”
老太太说：“是吗？好啊，那我就再来10个猕猴桃。”
老板说：“您人真好，谁摊上您这样的婆婆，一定有福气。”
老太太被这个老板说得心花怒放，付完账提着水果高高兴兴地回家了。
其实这个故事很简单，但我们可以发现，三个水果摊的老板对老太太的需求探寻意识不同，决定了他们生意的好坏。
第一个水果摊的老板，一点都没有了解顾客需求的意识，只知道说自己的产品多么多么好，但与顾客的需要没有关系，所以没有做成生意。
第二个水果摊的老板，了解了顾客原来是想买酸的李子，只此一问便有了一些生意。但这也算不上“高手”。真正有水平的是第三个水果摊的老板。
第三个水果摊的老板，他在了解到顾客想吃酸的李子后，紧跟着又探寻到老太太的儿媳妇怀孕了，再加上他适时的赞美，于是获得了生意。并且他还开展了连带销售攻略，推荐的还是“利润型”产品（猕猴桃价格高），从而获得了更多的生意机会。
所以，无论你是与谁谈判，首先要了解需求，包括对方的需求和自身的需求，并从中寻找到更多的机会，这样谈判才能进行下去，才会有结果。
? 明晰双方的“购物清单”和“交易变量”
我们可以把谈判比喻成是买东西，谈判前你想从对方那里得到的东西可以称为你的“购物清单”。从供应商的角度来看，他们想从商超那里得到什么呢？想得到的东西有很多：进更多的店、入更多的码、具有好的位置、拥有大的排面、结算更顺畅、退货更少、费用条款可选等。
一般来讲，能做商超谈判的业务员一定是对商超业务很了解的业务熟手甚至是高手。像“购物清单”中的“费用条款可选”是什么意思呢？
通常，商超的费用条款有很多，基本可以分为两大类，一类是可以带来销量的费用，如堆头费、DM费、促销费和售点广告发布费等；另一类是不能带来销量的费用，如开户费，节庆费、店庆费、开业赞助费、物损费、条码费等。
所谓“费用条款可选”，是说如果我们这次一定要花掉一万元，那么我们可以选择把更多比例的钱花在能带来销量的费用条款上。这不是调整费用的多少，而是调整费用的结构。
那么，商超的“购物清单”又有哪些呢？如高利润、低价格、配送及时、财务优惠、人员配合好等。商超采购又有什么样的需求呢？比如销量高、赠品支持、导购支持、促销等。有的采购还有些个人“特别”的需求。
在了解了双方的“购物清单”后，还需要对其进行分析，哪些东西是你可以拿来交换的，哪些东西是不能交换的，我们称之为“交易变量”。
比如，产品的成分、货架占有时间等是不能改变的。有些东西如最小配送量、导购驻场等是可以交换的。同时，你还要考虑零售商对“交易变量”的态度，知己知彼才有更多胜算的机会。
? 学会探寻到对方的需求
探寻对方的需求有很多方法，如望（观察）、闻（倾听）、问（提问）、切（推断）等。这一点也许导购比业务员实践得更多，而业务员不一定会注意到提升这种能力。
多问、多听、少说，对探寻需求大有益处。有这样一个数据：在成功的销售谈判中，要有65%的时间让对方说，自己只说35%；在这35%中，提问要占到20%，阐述只占15%，因为只有问得多，对方才会说得多。当然，这也是有难度的，因为对方同样知道这个道理，他们会想办法让你说得更多，所以真正做起来并不容易。
第一， 会问。
看看“费雷德卖烟缸”的故事，体会一下提问的力量。
弗雷德是美国一位著名的推销员，有一次他作为嘉宾应邀出席电视台的节目。在弗雷德出场时，节目主持人迈克这样介绍说：“让我们用热烈的掌声欢迎全球最出色的推销员出场。”而弗雷德本人当时完全不知道节目里要讨论什么。
迈克首先发问：“弗雷德，听说您被称为全球最好的推销员，那么，您就向我推销一些东西吧。”
话音刚落，弗雷德回答说：“既然这样，迈克您希望我卖给你什么东西呢？”
迈克听了大吃一惊，因为很多嘉宾在被提问后往往会不知所措,而弗雷德反而对自己提问，而不是对自己的问题进行解释。弗雷德通过提问将现场的主动权交给了“客户”——迈克。
迈克看了一下周围，顺手从桌上拿起一个烟灰缸说:“哦，就买这个烟灰缸吧。”
于是弗雷德又提出了另一个问题:“您为什么要买它呢？”
迈克再次感到吃惊，然后看着烟灰缸说：“哦，它看上去很新，外形也很美观，而且其色彩也鲜艳……”
弗雷德接着问:“迈克，你愿意花多少钱买下这个烟灰缸呢？”
迈克听后显得有点迷惑不解，他说：“我最近还没有买烟灰缸的打算，但是看到它这么漂亮，容量也大，我有点心动，我想我会花18美元或20美元”。
弗雷德听到这句话后，立刻接过话题说:“那么，迈克，我就以18美元的价格把它卖给你。”
就这样，弗雷德成功做成一笔交易。
弗雷德问了三个问题，总共说了四句话，就得到了一个自己想要的结果。表面上看，他完全以客户（迈克）为中心，由客户唱主角；而实际上，他一直控制着整个局面，让客户思前想后为自己寻找购买的理由。
第二，多听少说。
有句名言是这样说的：“上帝给了我们两个耳朵一张嘴，就是要让我们多听少说。”
这里有一个关于苏格拉底的故事。
一位年轻人找到苏格拉底，说是要向他请教演讲术。他为了表现自己的口齿清楚、知识丰富、逻辑思维强等，滔滔不绝地讲了许多话。
等他讲完后，一直沉默不语的苏格拉底说：“我可以考虑收你为学生，但你要缴纳双倍的学费。”
年轻人听了很惊讶，问苏格拉底为什么学费要加倍？
苏格拉底很痛快地说：“我除了要教你怎样演讲外，还要再给你上一门课，那就是怎样闭嘴。”
看来，苏格拉底不喜欢那种与人谈话时只管自己滔滔不绝地讲，容不得他人插嘴的人。 所以，不论是在和朋友谈话，还是和对手谈判，都应当做到多听少说，尤其是在探寻对方的需求时更应如此。
风险——谈判的致命武器
谈判有风险，但在实际操作中往往被忽视。很多供应商都遇到过一些莫明其妙的扣款。这些扣款之所以“莫明其妙”，就是因为一开始就缺乏风险意识或契约意识。对于类似“下订单后48小时内配送到位”没有什么太多的感觉，即风险意识不够，很有可能在某几个门店做不到及时配送到位，就会造成被扣款。
? 承担风险的能力是实力的体现
穷人相对于富人抗风险的能力要弱，抗风险的能力也是实力的一种体现。如果你的资金实力雄厚，对商超拖欠货款的抗风险的能力就会强。如果你配送能力强，就不怕因为配送不及时而被扣款。你表现出来的实力或“底气”对你谈判的成效有非常大的影响。
