熟知市场营销调研内容，掌握调研各阶段的任务及注意事项
掌握市场定位的企划内容、要求、根据、方式及步骤
掌握营销渠道的组建方式、限制因素、设计步骤及管理
熟知促销企划层面及流程，掌握促销形式的选择及策略管理
主题词：市场营销调研市场定位营销渠道促销企划
第一节市场营销调研企划
市场营销调研是进行营销企划的前提，调研结果是企划方案的重要依据。市场营销调研要有组织、有目的、有重点地进行。
一、市场营销调研的内容
一般来说，企业市场营销调研主要从宏观经济环境和微观营销环境两个方面进行调研：
1.宏观经济环境调研
宏观经济环境的调研要注意以下几个方面：
(1)国际、国内的政治环境影响
主要调查国际、国内的政治主张及国家相关的法律法规的制定和实施情况。
(2)国际、国内宏观经济环境影响
主要对国际、国内的宏观经济发展情况进行把握，要了解国家在一定时期内的经济政策及经济形势。
(3)社会影响
主要了解整个社会的风俗习惯、伦理道德、宗教信仰、价值观、审美观以及文化素质等。
(4)自然条件及技术和资源的影响
主要了解企业所处的地理位置、气候条件、自然资源、生态环境等，要了解企业可能涉及的新技术、新工具、新材料、新能源等情况，要对企业的资源情况进行宏观的把握。
2.微观营销环境调研
(1)市场需求调查
市场需求调查是指对市场消费群体的购买力及其投向的调查。通过市场需求调查，可以准确地掌握市场需求状况及其变化趋势，主要针对市场需求总量、需求构成及其变化趋势、本企业产品或服务在市场上的占有率以及商品购买率等。
(2)消费者购买行为调查
消费者购买行为调查主要是为了了解消费者的数量、规模、购买频率、收入水平以及影响购买的主要因素等。在具体调查时，要明确现有购买者和潜在购买者的数量；要明确消费者的构成及分布情况；要明确消费者如何购买、何时购买、何地购买；要明确消费者对本企业产品的设计、性能、品质、包装、商标和服务的认识和评价，等等。
(3)价格调查
价格调查的内容主要包括价格变动对商品销售带来的影响，影响价格变动的因素都有哪些，商品价格的成本都由哪些部分构成，价格的大致变化趋势如何，商品价格的需求弹性，相关产品或替代品的价格，竞争者的价格及价格策略，企业的定价策略，等等。
(4)竞争对手情况调查
通过对竞争对手各种情况的调查，可以帮助企业掌握市场先机，在市场竞争中处于有利地位。调查竞争对手的主要内容有：竞争对手的数量、经营规模、经营实力、价格定位、营销渠道、主要客户、市场占有率、长期发展战略、经营宗旨、核心价值观、主要管理思想；竞争对手经营商品的数量、品种、价格、性能、质量、规格、包装、用途、主要销售渠道等。
(5)经销商情况调查
通过对经销商情况的调查，可以有效地掌握企业的产品是否适销对路。经销商情况调查的主要内容包括经销商产品的品种、数量、价格、性能、质量、规格、包装等。
(6)企业发展战略研究
主要了解企业的长期发展战略、企业的经营宗旨、企业的核心价值观、企业的管理思想等。
(7)企业营销现状调查
主要了解企业的产品、价格、性能、质量、规格、包装、用途、主要销售渠道、营销手段、品牌知名度等。
(8)促销调查
促销调查的主要内容包括目标受众调查、广告预测、广告效果调查、直观信息调查、媒体对象分析、综合媒体研究、营销推广等。
二、调研准备阶段的任务
调研准备阶段主要解决调研对象的确定、调研的选题等问题，并在此基础上，制订一个切实可行的调研计划。
1.调研的选题
选题是企业市场调研的起点，它为整个调研指明了总的方向和目标。选题首先面临的任务是确定调研范围，具体的工作包括下达任务、查阅文件、召开小型座谈会、访问专家、分析受众等，最后确定调研课题。在进行企业调研中，任何一个问题都存在着许许多多可以调研的事情。除非对该问题作出清晰的定义，否则搜集信息的成本可能会超过调研得出的结果价值。因此，在选题时，应该尽量使所选题目具体化。另外，在选题时还必须注意常规市场调研课题与针对性市场调研课题的关系。一般的常规市场调研是必要的，但也要依企业情况，进行针对性的市场调研，这种针对性的市场调研更为有用。选题应该包括对针对性课题的确定。
2.调研对象的确定
企业市场调研，其对象是非常广泛的，可以说，大凡与企业有关系的人，都属于调研对象范围。因此，在进行调研时，必须界定清楚企业的关系者边界，并把这些关系者分别列举出来。一般情况下，企业的关系者就是“销售的对象”、“交易的对象”、“直接顾客”、“竞争者”、“股东”等。具体来说，可以分成企业内部与外部两方面，调研的内部对象有：企业领导人、股东、企业职工；调研的外部对象有：销售对象(包括销售商与直接顾客)、交易对象、经销商、有业务往来的企业、顾问公司与广告公关公司、工商行政与税务管理人员、新闻机构与有关研究人员等。
提醒您
企业不仅要针对目前的关系者，同时也要对将来的关系者考虑周详，如现在已有竞争关系的竞争者可以定义为关系者，对于将来很有可能会转变为竞争关系的竞争对手也不容忽视。
3.制订调研企划案
调研企划案是企业市场调研的行动纲领。它应该包括以下内容：调研课题、调研重点、调研方法、样本数、调研执行者、调研日期、调研费用预算、调研重点等。在进行调研之前，可以先做一张调研计划表，调研计划表应尽量详细。
【工具】
调研计划表
编号：
调研
课题调研
对象调研的目
的和重点调研
方法区域样本数时间调研费
用预算
在设计调研企划案时，要求内容有：数据来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。资料来源包括第一手资料和第二手资料。
(1)搜集资料
通常从搜集第二手资料开始调研工作，并据以判断调研项目或问题的解决情况。第二手资料为调研提供了一个起点，但所需要的资料可能不存在，或现有资料可能过时、不正确、不完整或不可靠。在这种情况下，企划专员就必须花费较多的费用和较长的时间，去搜集第一手的资料。搜集第一手资料的方法很多，有定量的方法，也有定性的方法，要根据所调研的项目的具体情况加以选择。调研表或问卷是用于搜集第一手资料的最普遍的工具。调研表或问卷需要认真仔细地设计、测试和调整，然后才可大规模地使用。
(2)设计一个抽样计划
企划专员在制订调研计划时，还必须设计一个抽样计划，包括抽样单位、样本大小和抽样程序等，以明确应该向什么人调研，应该向多少人进行调研和应该怎样选择被调研者的问题。此外，还要决定如何接触被调研对象，是问卷调研，还是直接访问等。
实例
“AAA”电话市场调研企划方案
此企划案旨在针对“AAA”电话的具体条件和电话市场目前的竞争状况，通过最简略、可行和弹性方式的市场调研和营销策划，为公司市场营销和广告方案的决策提供现实性的依据和建议：
一、调研目的
第一，寻找销售的现实“目标市场”──目标消费群。
第二，为广告诉求重点、诉求方式、媒体选择提供依据。
第三，为营销方案提供现实依据。
第四，为新产品开发提供依据。
二、调研内容和指标
第一，电话使用状况、串机使用情况。
第二，对录音电话功能的兴趣和重点倾向。
第三，对产品的兴趣、购买意向。
第四，对产品的价格期望。
第五，对产品的认知度。
第六，电话购买习惯和方式。
第七，录音电话主要购买者的构成。
第八，公司提出的其他内容和指标。
三、调研方法
拟采用弹性制的调研组织方式，即通过各种规模小、灵活，甚至随机应变的方式进行目的性强的市场调研，以确保投入少，见效快。有以下几种方法：
第一，销售现场观察、询问法：对电话销售商的销售状况和有电话购买意向的消费者进行针对性的调研。
第二，单位及住户问卷访问调研法：以调研问卷表结合产品介绍推广的方式，调研家庭和单位。
第三，人员推销式“试销”调研法：组织人员到单位去推销产品，并以单位和社区为调研点，收集有关消费者需求特征的信息。
第四，专家调研法：可走访电信系统、电话经销系统的专家，收集有关专家对产品的看法。
四、调研对象抽样
分阶段确定最重点的调研对象：家庭、单位、经销商、电话购买者、专家。
调研拟分为三个阶段，如下表所示：
调研的三个阶段
家庭单位经销商电话购买者专家时间
第一阶段50251030520天
第二阶段100502060530天
第三阶段50251030520天
注：公司产品销售记录的统计情况也是调研的重要对象和信息。
五、调研问卷设计
第一，调研问卷调研表(家庭和单位)(略)。
第二，经销商调研问卷表(略)。
第三，专家调研问卷表(略)。
第四，电话购买者问卷表(略)。
第五，公司销售记录统计表(包括各种购买者情况、销售方式、销售量、价格等)(略)。
六、调研组织实施计划
由BBB调研机构全权负责调研的策划和组织实施，并负责为公司提供市场营销和广告及其他方面的信息和策划咨询服务。
时间安排。
调研分为三个阶段进行。
第一阶段：春节之前完成。
第二阶段：2004年2—3月。
第三阶段：2004年4—5月。
调研人员一般以公司销售人员为主，辅以大学生调研员，一般以入户为主。
公司负责提供实时销售信息和其他辅助手段支持调研工作。
七、调研经费预算
合计：10000元(壹万元整)
三、调研实施阶段的任务
调研实施阶段的主要任务，是组织调研专案人员，按照调研计划的要求，系统地搜集资料和数据，听取被调研者的意见。这个阶段包括采访调研对象，派发、回收调研表或调研问卷，搜集识别样品等调研活动。
- 下一篇：碳酸钙对EVA和再生PE料的影响
- 上一篇：产品企划
