正如海尔集团董事长张瑞敏所说：“海尔14年的成就主要不在于有形的东西，而恰恰是无形的，这些是观念、思维方式的彻底全新的变革。”这也自然是企业品牌建设的精髓所在。
而企业品牌恰恰是靠人来传递的，无论是内部员工，还是一个个典型消费者。从领先企业对人这个元素的运用，可以看出品牌建设的脉络。
耐克：切中“美国梦”
最近寰寰姐看了《文化战略——以创新的意识形态构建独特的文化品牌》一书，其中谈到耐克的故事，早期耐克和阿迪达斯等其它体育运动品企业都以明星为核心打广告，当同质化广告、同质化品牌战略竞争相差无几之时，观众也对体育明星效应产生了审美疲劳心理。
这时，耐克想到了转变战略，以文化顺应时代。当时正是上个世纪80年代，时值越战之后、“跨掉的一代”也开始迷茫之际，耐克找来很多热爱体育追求梦想的普通人做为广告的主体，鲜明打出了“美国梦”这一主题，不仅一下子在体育品牌的竞争中脱颖而出，让人印象深刻，甚至引领了一时的“美国梦”文化，带动了正能量的社会效应。
如果你认为是耐克引爆了美国梦吗?不是的，我不这么认为，只是耐克公司敏锐地捕捉到了社会思潮的变化，切中了人们心中隐隐的、甚至自己尚不明确的心理暗流。
就如同乔布斯的思路：当人们拿到iPad时，他会说，“这就是我想要的”。社会思潮、人们的心灵变化被耐克感觉了，以广告的形式外化了，同时与受众形成了共鸣。
但我认为，这是一个非常好的品牌文化建设案例，把自己的品牌文化建设与社会变迁有效地结合，从而触动人们的心灵，甚至也间接、加速了社会的变革。
腾讯：以文化引领游戏产业
在品牌文化战略方面，我想起了最近腾讯在网游领域，腾讯主动在文化上出击，以文化为特色打造自己的竞争优势。
网游领域竞争十分激烈，与移动互联网的时时创新、机会无限比起来，已经走过十多个年头的网游竞争很像传统行业的红海。
但与传统行业不同的是，网游同时兼具文化与娱乐，甚至影响着时代特征，动漫、卡通、虚拟人生，歌德曾经说过：“每一种艺术的最高任务，即在于通过幻觉，达到产生一种更高真实的假象。”
游戏，之所以被称为第九艺术，甚至大有超越绘画、音乐等前八种艺术之势，就在于“虚拟的真实”。大型游戏之中的如假似真的虚拟体验，随着电脑、手机技术的升级不断冲击人们的感官触觉，不再是欣赏小说、电影时的第三方旁观者，重造自我的真实参与感甚至改变人生轨迹。
移动互联之下，智能手机的迅速发展，手游正在席卷而来。一方面，在手游狂飚之下，大型网游如何对抗手游?另一方面，因网游的市场吸金能力，网游本身已经是各大游戏公司的竞争主战场。
腾讯、盛大、畅游、巨人等一线游戏厂商不仅拿钱引进代理重磅级游戏作品，同时更有企业结合中国文化主题自主开发，以此发展忠实用户。如何再推出一款新游戏作品?腾讯在去年推出《剑灵》时就引入了文化这一主题。
说到网游文化，不能不先说一下曾经风靡全球的网游经典之作《魔兽世界》。当年辉煌的《魔兽世界》，是欧洲网游文化对于亚洲网游文化的一次硬性输出，由于它本身具有史诗级的世界观，以及好玩的游戏体验，使得即使它的游戏画面让亚洲玩家觉得非常的丑，也获得了亚洲玩家的喜爱。也是从那时起，亚洲网游文化与欧洲网游文化，逐步开始相互影响和融合。
腾讯网游《剑灵》正是从这个细节切入，进行一次跨行业的跨界融合，将网游、音乐和时尚这三项时下潮流一族最为喜爱的娱乐形式结合在一起，将游戏与文化深度结合。
腾讯的游戏文化理论，他们在市场宣传上称之为“泛娱乐”，由于资本雄厚，腾讯并不以销售来作为战略导向，反而是像好莱坞的电影工业看齐，以影响力来扩大用户接触面积。
伊利：展开草根与草根的对话
快消品的品牌运作一向是很出彩的，寰寰姐最近浏览腾讯时，看到伊利植入在《中国人的一天》的人物故事很有意思。伊利把草根员工的工作、生活鲜活展现出来，用时下流行的词来形容，就是很“接地气儿”。从消费者的回馈来看，他们对这种方式还是很买账的。
伊利的用心其实很简单，消费者不是很容易怀疑中国牛奶的品质嘛?那好，我也不说自己的设备多先进、质量控制有多严，看看我的基层员工就成。
伊利也明白，这年月如果“摆拍”的话，会让人一下就看穿了，要的就是真实。我得承认，看了之后让我对伊利更增添了一些好感。且不说学习了许多知识，人家的敬业精神、拿手绝活，对生活的热情洋溢，都让我有点小小惭愧。各位有空可以自己看看，是不是有跟我一样的感觉。
企业竞争，已经走到文化竞争的层面。耐克的社会化思考、腾讯游戏的泛娱乐化战略、伊利的草根式故事，都是把企业品牌建设与文化有机的结合，通过文化传递品牌战略，其实这也是企业文化的一部分。
商业竞争，最后其实是人的竞争、是文化的竞争。