国内运动鞋服品牌规避危机需回归科学理性

          从中国服装协会2012年对广东、浙江、江苏等地产业集群调研情况来看，与去年同期相比，工业总产值、主营业务收入、利润总额等各项指标整体增速下滑。而且，据2012年国内鞋服消费情况显示，2012年国内鞋服消费情况较去年同期整体下滑。此外，据工业生产者价格指数（PPI）显示，2012年上半年，服装行业整体生产资料价格有所下降。数据显示，1-2月PPI同比增长维持在3.1%，至3月增速回落至2.6%，而2012年第二季度则同比增长2.1%。

    国内体育用品企业的情况可以用“惨淡”两个字来形容，据相关数据统计，国内运动品牌2012年最新订货会数据、库存积压数、计划新开店铺等均处于近年来的最差水平，国内运动品牌的时尚泛滥，更加大了产品之间的同质化，品牌之间的竞争也变得更加凶猛。

 

危机一：时尚泛滥，同质化让竞争更凶猛

国内运动鞋服品牌从原本专注于专业运动体系，慢慢地转向时尚运动的潮流风格，虽然让国内运动鞋服找到了一个产品定位及品牌路线的方向，但却加剧了运动品牌之间“同化竞争”的速度。同时，在产品研发上，国内运动品牌盲目跟从，致使品牌游走在边缘地带。国内运动品牌在面料、辅料采购中都集中在同一区域，原材料的把关上“同化现象”异常明显。

解决之道：

1.体育用品时尚化不宜脱离运动根基

针对目前国内运动品牌或多或少都有融入时尚的元素，“时尚运动”席卷国内体育用品，成为国内运动鞋服在产品研发和品牌运作中炙手可热的现象，知名品牌营销专家丁思辉表示，“时尚和运动都是运动服饰类的本质，服装类本来就属于时尚产业。时尚运动，甚至时尚泛滥，都不是问题，只是对时尚的理解和定位的把握问题。”康踏（福建）体育用品有限公司营销总监鲁利在接受记者的采访时也表示，生活的时尚跟运动的时尚是有严格区分的，时尚只是针对产品来说的，毕竟消费者需求在某种意义上确确实实发生了一些变化，休闲、时尚、生活化的东西特别多，这跟消费曲线变化有关。

“虽然信息多元化因素导致了消费需求层次的增加，但是，如果国内运动品牌企业盲目的把自身产品全部转化为休闲、时尚和生活是不可行的。体育用品企业的供应链、利润模式、下游合作等问题决定了把原有基础性的东西全部推翻掉是不太可能的。真正时尚化的产品的反应速度是非常快的，在体育用品企业中，即使生活时尚化的产品真正研发出来了，但是，在运营模式中还远远达不到这个要求水平。企业如果对自身品牌负责任或者想把品牌延续下去的话，时尚化对体育用品企业而言，是根据市场需求准确的信息，在原有运动根基产品系列中融入一些时尚的元素，而真正全面的改变是不妥的，在原有正确战略做大范围的战略调整也是不太现实的。”鲁利说道。

鲁利表示，从国内运动品牌的运营状况来看，通过期货分析和实践总结，现阶段，真正时尚产品与网络很不匹配。此外，客户真正订单量大的还是一些基础性的运动体育产品，真正超前的产品需要一个过程，有些客户可能会一时半会儿接受不了。

“在信息化时代下，产品的把控很关键，企业要根据自身能力，脚踏实地的朝前迈进，不能盲目的跟风，不能盲目的计划，不能超出合理的运作，以市场信息为导向，投入与产出要合理，在融入一定时尚元素中进一步的提升品牌文化的价值和品牌竞争力。”晋江市甲壳虫鞋服有限公司总经理郑承达在接受记者采访时说道。

2.以市场信息为导向规避同质化

 “虽然，同质化现象的出现在一定程度上表明同质化的产品有一定的市场需求。但是，同质化现象的出现在一定程度上还是跟渠道模式和实际运营模式有关。”鲁利说道。企业的期货模式一定要改，一定要根据市场的需求变化，避免开计划店出计划货这种模式。企业要梳理好规划，未来的渠道模式的趋势应该是产销分离，要把企业的营销中心真正意义上起到市场的引导和服务作用。

3.强化产品细节，模仿也须讲战略

“同样是抄袭，而且还是同样的材料、同样的色差，由于技术上配色等细节性的问题，不同的企业仿出来的产品是不一样的。企业的竞争力取决于软实力，细节可以决定一个产品的好坏。”郑承达说道。此外，除了企业自身在细节和渠道去应对同质化现象之外，对产品也要了解，否则产品就很难销售出去。

丁思辉在接受记者的采访时也说，现阶段，企业在品牌定位、产品、传播层面的操作上遇到了过于拥堵的现象，不管在研发、传播的实力还是在差异化的路线上，都无法有效抗衡市场模仿的强大惯性。目前，国内运动鞋服企业在战略、商业模式、研发实力、渠道实力、供应链整合水平等方面都与国际运动鞋服巨头存在一定的差距。模仿是企业发展的必经阶段，有战略指导、有超越目标的超越式模仿是可行的。企业战略的定位路线很清晰的话，似是而非，看似模仿，实则超越。

4.优质企业必须有原创产品

“优质的企业应该要有原创的产品，真正好的企业、生存下来的企业一定会有原创的产品。不论营销做得怎么出色，模式再怎么好，核心一点还是产品。企业要意识到抄袭只是企业发展的一个必经阶段过程，在这个过程中完成了原始资金的积累和品牌的积淀，但是，品牌想要继续发展的话，没有企业自己的产品是绝对不行的。从营销角度上来讲，没有哪个企业能够靠抄袭、仿牌来实现真正的发展和扎根立足市场的。”鲁利说道。

5.同质化是产业模式问题，政府须出台政策引导创新

丁思辉表示，同质化问题是产业模式的问题，不仅仅是单个企业的问题。解决产能过剩、库存压力、终端臃肿、品牌同质等等顽症，都得靠类似的新战略空间创新能力去解决。企业可以站在更高的产业理念和视野上来找品牌新战略的空间，同时，在产业的竞争模式上鼓励多样化的战略，如企业可以走定制工业、环保路线、电商模式等等。

鲁利也表示，抄袭不仅仅是企业单方面的，政府也有缺失。现阶段，政府没有一个很好的机制去鼓励企业创新。现阶段，可能企业创新了，但损失可能会更大。因为企业研发出来的产品可能会被其他企业剽窃，企业的知识产权没有得到很好的保护。政府要出台有效的法规政策，发挥应有的引导力作用，这样才能把企业创新平台搭建起来，企业也才能真正意义上的搞产品的研发创新。如果没有政府，单靠企业收效应该会不大，规避同质化需要政府跟企业共同努力。

危机二：扩张规模与实力不匹配，库存问题严重

粗略统计，在2007年-2009年，集中上市的国内体育用品企业新增门店合计近两万家。2009年末终端数量较2006年末增长了近2倍。

然而，门店扩张的同时，销量却并没有达到预期，由此导致的库存压力也逐渐增大。其中李宁的年报显示，其去年的库存已达到11.3亿元，几乎是2008年的两倍。另外几大体育品牌的库存同样巨大。安踏库存6.18亿元、特步库存6.71亿元、361度库存4.51亿元、匹克库存4.21亿元。全年订单减少和高库存已经让中国体育品牌叫苦不迭。然而，国内的运动品牌库存量逐年上升，销售业绩出现不同程度下滑。数据显示，李宁2012年四季度订单金额同比下降超20%，361度2012年四季度订单金额同比下降20%-30%，安踏2012年四季度订货金额同比下滑至少超过10%。

解决之道：

1.从源头把控，产销要匹配

郑承达：库存问题企业要占60%的责任。企业要在自身中找问题，一个企业的创新、效益是很关键的，产品不到位等因素都关系到库存。

除了经济不景气等客观因素的影响外，库存问题是源于产大于销，产业链的销售和生产要匹配，合不合理是最关键的，源头不合理自然就会出现不匹配。此外，企业的运营不好就会网络流失。并不是所有的人都喜欢买库存，真正有实力消费的人一般是不会买库存货的。一个品牌只有不断的创新，消费者才会不断的购买，这样才能形成一个品牌的黏度，这就是一个稳定的消费群体。现阶段，还没有有效地办法解决库存，因为品牌在发展，库存的出现必然的。

企业网点开的越多，自身的不良网点也会增加，自然库存量也会相应的增加，这时企业可能会采取工厂折扣店的方式来消库存。终究来讲，企业源头要抓好，评估要准确，下单要合理，市场运作要好，客户的运作也要跟得上，这样库存才能控制好。控制库存，还得从源头抓紧，源头是关键，要把不良因素先控制好。源头到位再加上你网上的合理分布，一段时间后，库存也会慢慢消化掉。

丁思辉：一般情况下，企业已产生的产能过剩和库存问题是很难有效地解决好，只能靠出血的手段去处理了，多增加一些销售渠道和手段可能能部分缓解库存的压力。

鲁利：现在解决库存比较好的办法就是做一些调整，期货、订货不要盲目的下指标去订货。

库存解决的源头是综合多方面，一是衡量渠道建设的问题。是否还是不计成本的开店，而真正门店带来的实际成效是如何的，要考虑到开店规模投入与产出的问题。二是期货、订货数据的收集和整理是否科学。企业一定要认清自身运营的现状，业绩提升的部分是否有事实的科学依据。对于体育用品上市企业而言，可以规避渠道客户对品牌信息缺失和业绩下滑的风险，完全有能力把库存问题解决好。解决库存要对订货数据进行收集分析、源头把控和渠道建设等。

2.产品价格须回归理性

据相关媒体报道，现在价格战是用李宁的价格买耐克、阿迪达斯，用安踏的价格买李宁，用地摊货的价格买匹克、特步、三六一度，如此之大的折扣力度，不难看出各品牌库存压力的巨大。

鲁利表示，现在库存价格卖的那么便宜，企业从研发到生产花费了那么大的代价，任何一家企业都不愿意把产品卖的那么便宜。企业出现了库存局面是必须要解决的，肯定是要把库存消化掉的。

“同样，价格战在一定程度上会扰乱市场秩序。企业为了回笼资金而大量低价格甩卖鞋服，这样必然会扰乱行情。”郑承达说道。

鲁利在接受记者的采访时也谈到，如果市场规范的话，价格要回归理性。产品的量与质要成正比，体育用品最终还是要回归一个理性的标志（价格回归到理性），价格回归理性才能证明行业回归到理性。同时，现阶段，定位的缺失是品牌最大的问题。品牌是卖给一定限制范围内消费群体的，而不是卖给所有消费群。很多国内运动品牌企业一定要升华，而升华的本质，在企业表面上体现的一定是价格。


      危机三：国内运动鞋服代工企业经营惨淡

国内运动品牌企业的危机也进一步牵涉到作为第三方的鞋服代工企业，低附加值的代工模式正经历考验，重重危机令大批代工企业利润一降再降、惨淡经营甚至关门歇业，却没有引起代工企业对自身模式的深度反省。阿迪达斯中国总部已宣布，今年10月终止部分在华代工厂的合同，尽管阿迪达斯一再否认撤离中国工厂与涨薪和库存无关，但业内人士分析，阿迪达斯撤离中国，很大一部分原因是中国劳动力成本上升的压力。拿铜陵东隆这家工厂来说，2007年、2008年时公司员工最多达到2000多人，人均月工资为1100元。这几年劳动力成本逐年上升，目前人均工资达到了每月2000元，增加的成本让阿迪达斯利润明显减少。

据日本贸易振兴会的统计资料显示，与中国相比，同样条件下，越南的生产成本比中国低15%至30%;相对于我国内地，去年越南工厂工人的平均月薪约为136美元，印度尼西亚约为129美元，而中国工人已经达到413美元的平均月薪，是越南和印尼的三倍以上，这对于劳动密集型企业而言的确很敏感。

解决之道：代工企业须保持清晰战略定位

原本给阿迪达斯等国际运动巨头代工的鞋服企业，本身代工的技术已经达到了国际上的要求，但是，这些运动鞋服代工企业给国内运动品牌代工的话，自身在成本上可能会跟之前给国际运动品牌代工的成本一样，而国内运动品牌可能会觉得它要求的代工成本过高，二者之间存在一定的矛盾现象。

针对这一现象，丁思辉表示，二者之间存在成本的问题，要靠双方合作时去调整。成本的构成不单是人工成本，还包括很多方面，但是这些方面是可以控制的，市场才是个问题。

“国内鞋服代工企业在渠道建设、附加值、控制管理成本等等方面都需要协调，代工品质太好有时候也是一种麻烦，超标准的国内运动鞋服有时候不需求，这与企业现阶段的定位有关系，二者之间需要磨合。”郑承达说道。

“国内运动鞋服代工企业走代工这条路的话，价格还是要回归理性，否则企业没办法产生利润来源，国内运动品牌企业有利润有钱赚了才有可能把一部分毛利拿给代工企业，在各方面都有保证的情况下，实现双赢。”鲁利说道。

对于正在走向命运十字路口的中国运动鞋服代工企业而言，丁思辉表示，这归结于企业的战略定位问题。国内运动鞋服代工企业可以朝电商模式、定制模式或者转向国内市场、自创品牌、自建市场等等。

郑承达在接受记者的采访时说，现阶段，国内运动鞋服代工企业一没信息二没人脉资源三没抄牌团队，虽然自身有产品研发优势，但是在销售环节可能会出现问题。中国鞋服代工企业的转型将取决于自身的资源，一般情况下，中国鞋服代工企业应该会朝着做外贸、内销、为内销其他品牌代工、并购这四个方向走。

虽然，在重重危机下，作为国内运动鞋服企业的第三方中国鞋服代工企业走向了十字路口，但是，十字路口不代表没有机会，而是更有机会。转型跟企业的战略定位有很大的关系，还要看企业主的心态，精神不能输，十字路口有人死有人活，而且有些活的还更加精彩。

总结：运动鞋服企业应对危机还需科学理性

总之，现阶段，国内运动鞋服已经面临了时尚泛滥、同质化、库存压力等等危机，丁思辉在接受记者的采访时表示，扎扎实实地站在产业的高度上寻找企业战略转型的定位，才能真正在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

“即使面对重重危机，国内运动品牌企业都不应该进行大范围的转型，不要盲目的去转型，企业的战略思路要清晰，战略定位、方向要正确，体育用品企业还是要做体育用品，所谓转型更多的是产品研发、市场规范做法、人才梯队建设等企业内部的问题。综合所有环节，企业要科学规范性地去运营管理，这样成本等优势才会进一步体现出来。此外，企业还要意识到在对外向市场要效率的同时，还要向内部要效率，对内对外都要讲究效率。总之，企业做的所有东西都要更加的科学、更加的理性。”鲁利说道。