线上零售不只是简单的新生销售渠道，它在引发产业结构的变革，其“专注、极致、口碑快”的特点，正在催生新品牌，打破渠道垄断格局。
线上零售仅仅是销售渠道?
如果我们只是将线上零售定义为销售渠道的一种，那么传统鞋服品牌对电商就只能简单地理解为将销售渠道从线下实体店搬到了线上网店，由此引发“血案”重重：线下多年经营的渠道优势全无;商品同质化严重;用户定位模糊，品牌文化空洞;商品供应链反应速度慢，惰性大，习惯了一年前就做好开发设计和销售策划的团队无法去理解快销快补、打造爆款的概念……
当上述因素起效发酵时，营销团队只能用降价来达成销售任务。同时，为了保全线下实体店的价格体系，线上渠道只能低价售卖过季货品。当这一切变成习惯时，线上零售就被定义为“一个低价低质的清货渠道”。
“一个低价低质的清货渠道”如何承载品牌建设的重任?然而，韩都衣舍、裂帛等品牌近几年却通过线上零售树立起来。应该说，线上零售不只是简单的新生销售渠道，它在引发产业结构的变革，其“专注、极致、口碑快”的特点，正在催生新品牌，打破渠道垄断格局。
引发产业结构变革
随着鞋服等零售业的发展，传统商品链条的七大环节(设计—研发—定样定量—备料—生产—运输—销售)不再是一个单向流程，日渐形成一个闭环。互联网技术及其引发的新社交方式更为完成这个闭环提供了不可阻挡的趋势和实现的手段。
数据显示，68%的消费者会去社会化网站对产品进行预先了解;50%或更多的消费者使用社会化网站对产品进行评论;59%的消费者表示其他消费者对产品的评价对他们的购买行为有明显影响。
面对这些影响消费的因素与方式，传统品牌们如果不及时调整自身结构，可能会逐渐被侵蚀、抛弃。个人认为线上零售对零售方式的结构性影响有四点：
1、核心仓直接到消费者
以往不管是直营或加盟的实体店模式，“一店一仓”或仓储只面向批发商层面，导致销售时无法做到“销一补一”，无法有效提高整体库存的动销比。而线上零售通过ERP/WMS系统将库存都统一到一个物理或逻辑的仓库中，并按照订单直接发货给消费者。
2、消费者与品牌的直接互动
传统零售模式中，品牌与消费者之间隔着重重渠道商和营业员，连品牌到消费者的单向信息传递常常都大打折扣，门店陈列面不规范、不同步，销售人员对货品结构不了解，更无要说将消费者的信息快速准确地反馈到品牌方，并做出快速反应。线上零售通过商品页面描述、其他消费者评价、第三方社会化平台等方式实现消费者与品牌的直接互动。
3、数据化营销
传统零售中的数据分析主要是分析过往的销售记录，为新季的商品策划或期货预定提供数据依据。而闭环的结构里，实时的销售数据与客户需求分析指导供应链做出最快的反应：或补单生产或二次组合销售或滚动设计开发。
4、快速供应链能力
从设计开发到生产，不再是一年两季或四季的节奏，而是随时按需滚动进行。快速的供应链响应是基础。
在这四点中：一是商品通路;二是信息通路;三是数据决策;四是供应链实现。对于这四点的深刻理解和准备是传统品牌进军线上零售的必要条件。
