今年主推的是牛仔品类，并针对白领开辟了商务休闲CITY系列，更注重现代时尚感。”近年来，随着“摇摆鞋”的诞生，以及签约韩国人气偶像张根硕，“时尚休闲”替代“运动体育”正式成为正大集团的品牌路线。
“以前在街上穿运动装是一种时尚，但现在人们又倾向于更为休闲的生活方式，这就给介于运动和传统正装之间的休闲时装带来了发展机遇。”业内人士表示，近两三年来休闲时尚被普遍视为闽派鞋服产业链的“最后一桶金”。在传统运动市场疲软的情况下，与晋江、石狮等地的企业一样，一些本土运动品牌也开始转型，将触角延伸至时尚休闲领域。
梳理品牌调整产品结构
“随着专业运动市场的日趋饱和，其淘汰和整合的速度也不断加快。3年前，正大决定从运动领域转向时尚休闲领域，将消费群体延伸至三、四线城市的白领阶层。”该公司总经理郭敬清向记者介绍，改变的核心是产品结构的变化。正大自去年秋冬季就开始了小规模的商品创新。首次推出的格纹衬衫，在上市的三个月中大受好评，很多门店一售而空。据介绍，正大比较完整的商品体系将会在2013年全面展现，主要以服装为主，占到70%的比重，鞋子次之。
“浅灰色的段落背景墙上，数百款潮玩板鞋分布其中;更加实用的黑色框架展示柜和货架上，最新的服装散发着一股休闲时尚的气息。”7月中旬，泉州台商投资区八哥工业园内八哥板鞋世家时尚体验店低调试营业。“这标志着围绕‘专注终端’这一战略方针，八哥2012款新终端形象完美亮相。”该公司相关负责人黄石金告诉记者，与以往的终端店不同的是，潮流服饰等系列产品占据了一半以上的位置。在产品同质化、市场竞争异常激烈的背景之下，除了板鞋外，“休闲时尚”服饰将成为八哥的另一类主打产品。
独立研发杀出同质化重围
“时尚休闲这个领域其实已经有占据鳌头的品牌，比如全球快时尚品牌如GAP、H&M等已齐聚中国，本土则有美特斯邦威等。”分析人士表示，在体育用品行业碰到的同质化竞争、价格战等问题，在时尚休闲领域同样也会碰到。
“现在鞋服企业的竞争已经从单品竞争上升到整个品牌和品牌文化的竞争。”郭敬清坦言，东抄一件西抄一件，无法形成自己的统一风格。正大选择的是独立开发，形成独特的风格，每一款产品的研发都要经历这样的流程：香港机构将梳理后的时尚资讯提供给意大利专业机构，意方根据资讯列出总纲，再由北京的机构进行“本土化”梳理，最后交给公司内部80多人的研发团队执行。
“与国际知名设计团队合作，为产品的设计增加更多国际流行元素，产品再通过本土机构处理，使其最大化地体现时尚魅力。”据介绍，目前正大的平民休闲路线已经被广泛接受，在全国的专卖店已有2000多家，批发网点4000个。
转型成功清晰定位是关键
时尚休闲板块“看上去很美”，但是企业真正要转型却是伤筋动骨的事。在业内人士看来，时尚休闲装跟运动鞋服的运作方式有很大的不同，在研发团队、视觉信息、原辅材料、供应链平台、市场终端等方面都不一样，倘若贸然转型，风险很大。
整合全球资源“为我所用”，是正大的应对方式。从2010年开始，正大就聘请国际品牌智囊团队，为公司梳理品牌核心;与国内知名供应商达成战略合作，打造第一生产供应链，做足价值链整合，实现多方供应格局。2011年以来，正大还邀请北大纵横为其进行内部管理的科学诊断和管理体制的提升等。
业内人士提醒，每个时期，每个风格、每个品类的兴起，都会带动一些品牌上来，而一旦市场资源被占有之后，再去突破就很难。时尚休闲板块在发展几年后，难说不是另一片“红海”，如果企业不能快速抢占市场，也难免会再次面临转型的抉择。在市场的选择上，企业要有自己的主心骨，尤其要有清晰的品牌定位，倘若盲目更换跑道，对品牌的损伤也很大。
