近几年，受金融风暴等影响，鞋服类品牌的竞争可谓白热化，在高喊“渠道制胜、终端为王”之后，一些品牌归于沉寂。相对来讲，泉州鞋服行业在渠道建设上相对成熟，在经历了较早几年的市场抢拼后，尽管付出了沉重代价，却也换来了鞋服类企业领导者的逐渐成熟，尤其是上市鞋企。
纵观大泉州鞋服类品牌，渠道建设也因各自不同属性存在一些差异。2012年，整体经济环境“欠佳”，本土鞋服企业如何迎难而上，在渠道建设上做到不失利?
渠道现状：力量孱弱，战场不利
营销渠道单一化。本土鞋服类品牌特别是泉州品牌一般采取订货会模式，每年三、四月各个厂家订货会云集，全国各地经销商蜂拥而至，选样订货，有的企业为营造热烈气氛甚至还会邀请明星参阵。明星代言自安踏请孔令辉代言后被一些企业跟风，中央五套体育频道因此又被称为“晋江频道”。然而，明星代言这种营销模式并非屡试不爽，相反拥有代言人之后的新市场开拓却成为许多鞋企急需解决的新难题。以晋江为例，一些鞋企在签约品牌代言人后忽略市场发力、忽略品牌文化建设、终端管理和市场拓展，销量难以见涨。更可笑的是，一些终端经销商甚至不知道其代言人为何许人也，消费者更是一头雾水。
盲目延伸产品。在渠道建设上，以盲目产品延伸策略来应付渠道建设不给力的现象不在少数。一些品牌为了满足国内经销商开设品牌专卖店及丰富自身卖场的需要，就急急忙忙以贴牌加工的方式，在短期内推出自己的服饰配件产品。但由于涉及陌生领域，服饰配件项目又未经过事前的严密论证，最终导致产品风格混乱，且与其他品牌同质化程度高，效果可想而知。
没有高效的营销团队。目前一些鞋服类企业营销组织架构不健全，营销部就配一个营销总监(经理)，有的是老板亲自兼管营销，外加一名销售内勤，负责联络客户，发发货，对对帐，催催款，再加上发货员、仓管员、搬运工等总共不超过10个人，真正负责营销能有几个?更别谈了解产品的市场销售情况，了解终端的销售情况，以及对经销商的把控和辅导培训终端门店了。
基于此，鞋服品牌在渠道上要收紧拳头全力出击，产品、营销模式、团队建设等要素都不可随意敷衍，避免五指分开，力量分散。
布局战术，运筹帷幄
本土鞋服企业传统的渠道建设主要有商场、连锁专卖和鞋城三种形式。其中，选择专卖形式时更看重选址，一般选择商业集中区。但目前好位置越来越少，一些品牌在没有合适店址的时候，又会重新考虑到商场去走走看看。事实上，很多品牌目前都在寻求一种空间资源的突破。
七波辉品牌以专卖为主，但七波辉总经理陈锦波表示，他们对店中店的商场位置一直都没有忽略。他认为，随着现代商业业态的不断更新，品牌的渠道形式也会越来越多，包括步行街专卖店、连锁商场及百货商场等多种业态都可以进行多变组合的探索与尝试。陈锦波认为，一方面，国内的品牌要提高自己的知名度，不断提升商品的含金量，来满足高端消费的需求;另一方面，国内商场在吸引国际品牌的同时也要开始注重国内的品牌，看到国内品牌上升的趋势。
兄弟鳄鱼鞋服今年开始加大旗下“酷奇”品牌的推广，市场定位将往休闲时尚领域发展，百货渠道将是其主要发展对象。兄弟鳄鱼总裁留拥民表示，此前酷奇首次参加了上海中百的招商活动，就是希望从中进一步认识和了解百货商场的资源，以求为酷奇向百货渠道的延伸提供更多的市场信息。在留拥民看来，目前不仅是本地品牌在寻求百货资源的嫁接，百货商场竞争的压力也在逼着他们寻求更多有活力的、能够带来利润增长的品牌。二者各取所需。
对于当今渠道现状，童鞋协会秘书长谢家声认为，本土品牌根据自身定位，不必急于争抢一级大城市的商场，二、三线城市的百货商场也有着广阔的合作空间，品牌应结合自身的产品特性进驻到适合自己的商场才会收到更好的效果。
案例：抓好网络渠道
除了往商场等渠道拓展，近年，网络渠道也深受鞋服类品牌青睐。除了在阿里巴巴、慧聪网、淘宝商城等上注册营销外，有的企业还开通了企业微博，实现了“微营销”。
去年，七匹狼与线上女装品牌七格格在线上联合举办了一场模拟婚礼，微博平台现场直播，同时派送优惠券。10月24日至30日短短七天内，两者的相关阅读量达到六万余人次;聚划算当天两家店销售额高达千万元;整个活动吸引了三万名粉丝，他们通过微博插件庆祝七匹狼与七格格的婚礼并赠予虚拟礼物。当时，七匹狼电商注册不久的“@七匹狼”账号，粉丝亦从1万多人增至4万多人，成长近3倍，实现了品牌及销售额的双丰收。
七匹狼董事长周少雄说，目前七匹狼对电商的投入资金不算太大，但效果很好。今年其线上目标是达到总销售额的10%，按照其2010年21亿元的总销售额来算，今年七匹狼电商的销售业务将达到2亿元。如此看来，做好线上渠道，回报率也可以很高。
网购已经成为一种时尚，甚至将成为一种习惯，但发展之路还很漫长，要让所有消费者接受还需时日。七匹狼电子商务总监钟涛认为，做好网络渠道的网络营销，需要依靠持久的良性向导作用才能达到营销的目的，一切都要与品牌契合，不能一味地发布俗气的广告。所以，七匹狼的官方微博一直以来坚持的是品牌的声音和服务的态度以及正面的引导。“自由度越大，自律性越强。”钟涛认为网络平台是与消费者建立友情的好地方，但友情的培养需要长久的互动与耐心，不能操之过急。
拥“兵”发力渠道
总之，新形势下，泉州鞋服类企业应加强各种方式的渠道运作，只要是适合自己的都可以勇敢去操作。不过，在渠道运作中，品牌还应针对产品特性，集合多方优势资源。
提升产品设计。一个品牌如果没有强有力的产品说话一切都是空谈，鞋服类高度同质化的现状有目共睹。产品设计是否紧跟潮流是否完善类别，将是品牌可持续发展的关键。
加强品牌文化建设，加快品牌形象更新速度。要与其他同类竞争品牌在终端形成差异，就要奠定成熟品牌专属的空间形象，加强终端形象建设，即便货架制作与货品陈列等都要做到与众不同。
一切以终端说话，组建区域性优势。厂家不要只管发货，而要根据各个市场的不同，了解当地气候、风土人情、宗教信仰、文化背景、人群阶层与购买力水平等等形成区域性优势，选择重点区域把品牌做大做强而不是盲目扩张。
加强终端辅导培训力度。产品是放到终端商店被消费者买走的，所以对终端的辅导培训力度要加强，形成店铺管理规范、货品陈列规范、终端导购技巧规范等。目前产品都在追求科技、健康、环保、安全，以理性诉求为切入点，直接表现鞋款卖点，对于增加市场透明度、引导购买具有积极意义。
扩充资金渠道建立商城。网上营销是商家以后发展的另一种渠道，需要积极寻找更高级别的网商交易平台，但从近年来传统鞋服企业在网店上的做法及成效来看，网店和终端门店可以实现共存，也正因如此，像七匹狼、特步等“闽派鞋服”企业代表在网店播下的种子正在发芽，已步入正轨的他们每年网店的销售额将占到总销售额的10%。
鞋服类市场的竞争虽然激烈，却仍维持在低级层次的竞争上，鞋服类企业应痛定思痛，一心一意打造标准化生动营销、体验营销模式，鞋服类品牌在渠道运作科学化方面仍需努力，任重而道远。相信冬天来了，春天还会远吗?
