1月22日讯，这个冬季特别的冷，和天气一样寒气袭人的还有服装行业企业的感受。
2012年12月17日，中国民族体育服装的代表性企业李宁(专卖店)公司发布了预计2012年业绩大幅亏损的公告，这是李宁公司自2004年6月上市8年以来的首次预计大幅亏损。在2009年至2010年，李宁公司分别实现经营溢利13.42亿元、15.47亿元，2011年降至6.31亿元，远远低于2008年的9.6亿元。到2012年上半年，公司经营溢利更是仅有1.84亿;去年起，李宁集团还关闭了1200家门店。
统计显示：2012上半年，李宁、安踏(专卖店)、361度、特步、匹克和动向这6家国内运动品牌的总库存达37.21亿元;22家A股服装类上市公司第三季度存货总量就达382亿元，其中际华集团库存34.81亿元，美邦服饰21.99，森马服饰14.39，七匹狼、九牧王等9大男装公司总库存达38.62亿。
渠道的纠结
经销商、加盟店经营困难，前些年迅速扩张的庞大网络成为企业成本利润包袱。李宁公司2012年上半年关闭了1200家门店;匹克体育发布的公告也显示，截至9月30日，其在中国的授权经营零售网点为6739个，与去年末相比减少了1067个。安踏的门店总数也减少了110家。有数据显示，2012年上半年，拥有卡帕品牌的中国动向关闭了569家店铺，总零售网点为2550家;安踏体育则减少了110家，为9187家。
自营与加盟代理的调整面临矛盾：突出体现在达芙妮与加盟商的风波中。
电子商务与线下店面的矛盾：线上线下“互博”伤透分销商，李宁正在陷入一场左右手互搏式的困境。2012开始在线下实体店推广网上商城以来，没料想网上低价促销却导致线下分销商叫苦不迭，被迫纷纷关店。一位李宁的县级市场分销商称，线上销售的低价折扣已经影响到实体……2012年，李宁启动了校园代理招聘，其目的是将消费人群进一步向90后的学生群体蔓延，同时以低价来带动官网的销售数据，但却引发了部分二三线市场分销商的不满。此外，李宁电商在下半年采取的一系列促销方案也让这一冲突更加激化。
过度扩张埋隐患
2008年北京奥运会后，奥运效应和四万亿的经济刺激带来经济的快速反弹，和用工紧缺带来的就业改善和工资上涨的作用下，我国服装行业特别是品牌运动和休闲服装企业迎来了跑马圈地，大肆扩张的时期。回溯国内运动品牌的发展历程，北京申奥成功之后，中国体育用品市场呈现井喷之势，运动品牌与传统服装品牌一同经历了“黄金十年”的发展。
2007年，中国体育用品行业的销售额为690亿元，2009年已突破至1110亿元的巅峰状态。近5年来，国内体育用品商店的数量以年均10%的速度增长，销售业绩以年均20%的速度增长，强劲增长速度让人侧目。在此背景之下，对前景过分乐观使得各企业纷纷加大投入、扩大产能，凭借上市潮所带来的大量资金迅猛扩张门店。待到国内运动品牌集体狂欢的最高峰，人们发现，与其他国家一般只有三到四个主要知名运动品牌占据市场的格局不同，中国知名运动品牌已高达20多个。
到2011年末，国内大多数品牌运动企业店面多达到5000家以上，还有部分接近万家，比如匹克体育就达到8800多家。2004至2008年间，李宁的门店从2272间增加到5935间，收入从18.78亿元增长到66.9亿元。
萝卜快了不洗泥。服装企业快速的扩张，并没有带来品牌认知的提升，同质化问题严重，消费者在选择货品时的可期待性非常低。企业间相互模仿特别厉害，一个消费者拿过来安踏的衣服和李宁的衣服，可能会分不清到底是哪一家的，除非看商标。
需求遇冷现真相
据国家统计局数据显示，2011年1—10月服装鞋帽及针纺织品的消费零售总额同比增长24%;而2012年1—10月同类产品的增长速度则为17.9%看来年，以匹克为例，2013年匹克第二季度订货会订单总额(按批发价格计算)与2012年同季相比下降幅度为20%—30%。
其中鞋类订单金额中幅度下降，服装类订单金额高幅度下降，而产品平均批发价格均为零增长。据国内运动服装品牌2013年二季度订货会显示，包括安踏、特步其他的各家订单额同比均出现了不同程度下滑。其中，特步订单额下滑15%至20%，安踏同比下滑15%至25%。
订货会数据常常是一个产业市场的晴雨表，多少可以看出如今国内运动品牌遭遇的窘境。
从外需看，欧美经济危机影响显现，需求不旺，同时，外资部分订单转移到更低成本国家。
成本上升避不开
近年来，鞋服企业门店的租金、装修、店面维护及劳动力成本不断上升，极大挤压了企业的利润空间;另一方面，服装市场受宏观经济影响，持续处在低迷状态，存货高企，销售业绩大幅下滑。租金、装修、店面维护及劳动力的成本占了专卖店50%—60%的成本。
粗放经营是根源
本土运动品牌注重规模扩张而忽视了品牌形象的提升，导致同质化竞争严重。认真分析国内主要运动品牌的产品和定位便会发现，其相似度高得惊人。例如，在产品方面，篮球、慢跑、综合训练、运动休闲是上述品牌均有开发的品类，更不用说在产品设计和LOGO上的雷同;另外，几乎所有的品牌都走过了一条“请名人”、“抢冠名”的广告营销之路，盲目的急速扩张和轻研发、重营销的本末倒置导致了运动品牌整体竞争力的逐渐减弱。
研究机构对国内运动品牌主要客户群(13岁至30岁)的调查结果反映出，国内运动品牌的品牌形象比较模糊，款式、设计、名人效应等方面与阿迪达斯、耐克等国际知名品牌有相当的差距，各品牌间同质化、抄袭严重，年轻人对其品牌认同度低。与此相伴，还有一些企业质量问题频发促使品牌老化，比如2008年，山西省质量技术监督局发布第四季度定期监督检查不合格商品及企业名单，上海美特斯邦威服饰、浙江步森服饰等不合格被曝光!
不仅如此，2011年5月23日，长城网再次曝光了美特斯邦威，发表报道《美特斯邦威出现质量问题遭投诉》：这些质量危机，最终对美特斯邦威的品牌造成了严重的损失。
需求转向很意外
近年，ZARA、H&M等国外品牌掀起的时尚风潮很快盖过了运动风的劲头，而在2010年之后，消费趋势发生更大变化，有的偏向更专业，有的要寻求更时尚、更休闲化、更类型化的产品，2012年，ZARA、H&M在中国的门店数量双双突破百家，覆盖面超过40个城市。
变身的企业冲击大
最近两年，电子商务企业进入服装行业后发展迅猛，他们不仅给实体经销机构带来巨大冲击，而且逐步建立自己的品牌。继凡客之后，当当也推出了自有家居品牌当当优品。同时，也有报道称，京东商城也将推出自有品牌服装。电商企业诞生于互联网时代，具有很强的创新和重视用户体验的基因和条件，在很多方面走在了传统服装企业的前面，如在服饰与流行文化结合上，凡客诚品取得世界杯、NBA、迪士尼等授权，推出相关系列的授权服装;乐淘网则推出愤怒的小鸟等授权产品。还有一家电子商务起家的鞋企，消费者可以运用线上提供的鞋子的基本款式和素材，进行二次个性化定制，也可以分享自己的设计，参加网站组织的月赛，让其他鞋友投票，集SNS和电商于一体。
