11月30日讯,11月5日,匹克体育用品有限公司发布公告称,今年前三季度关闭的零售网点高达1067个,占其去年零售网点总数的13.67%。
与其同时,该公司今年上半年净利润大幅下滑43.3%,仅达2.4亿元。众多中招的资金夺路而逃,引发"踩踏"。11月6日,匹克股价当天跌幅高达8.125%。
除了行业低迷的外部环境困局,匹克遇到了大麻烦――其倚赖多年的篮球领域面临对手强力围攻,形势严峻。
在"大本营"失守的同时,匹克与分销商的矛盾也愈演愈烈。熟悉渠道管理的王晓滨指出匹克渠道的弊病:"基本是区域分销商赚钱,而加盟店很少利润。"
另一边厢,匹克正大规模建厂,逐步转入重资产模式,这又进一步加剧了其压力加剧。无奈之下,匹克放缓建厂计划。11月20日,匹克投资者关系助理李佳告诉记者:"之前计划是4到5年完成(建厂),现在要拖延1到2年。"
为了解困,匹克欲拿分销商开刀。匹克首席执行官许志华公开表示,"过去我们是省代模式,现在逐步发展向地级代的模式。"削藩这步棋虽好,但不容易下。除了遭遇现有分销商的抵制,匹克管理层也仍存分歧。
危机重重的匹克能否自救?我们将继续追踪。
"大本营"失守
匹克今年半年报披露的数据中,业绩疲态俱露:2012年上半年营业额减少28.5%至16.1亿元,毛利减少32.3%至6.1亿元,净利润减少43.3%至2.4亿元。
随之而来的是一片店铺关门声和加盟店的抱怨声。今年前三季匹克关闭的零售网点数目高达1067个,平均每天关闭4个。
服装行业观察人士周东延告诉记者:"匹克很多店是加盟的,关店不奇怪,加盟商本来就赚不多。"
近几年来,匹克加盟店盈利能力大幅下滑。每单位零售面积平均营业额,2012年上半年为2300元,比去年同期下降34.3%。与此同时,店面租金却逐年上涨。在营业额下滑以及租金上涨的挤压下,加盟店利润空间不断遭受侵蚀。
加盟店盈利能力大幅下滑的背后,是匹克渠道的野蛮生长。
熟悉渠道管理的王晓滨称:"现在有些大品牌开店太多,用网点来提高销量从而提高利润。"匹克在2009年上市后,借助资本的力量跑马圈地,大规模拓展零售网点。2009年、2010年、2011年年底,匹克零售网点数目分别达到6206间、7224间、7806间,同比增长1027间、1018间、582间。
"总的经销方式就是这样,如果不靠其他(方式)增加销量,董事会每年只想看到销售数据增加了,那么营销方面没有研发和生产的支持,唯一的方法就是多开店、促销多几次来完善销售报告。"王晓滨说。
"最后就(是)经济危机一来,消费者几个月担忧不正常消费,他们的数据马上断线。"中国体育用品行业于2011年上半年仍继续平稳增长,但增速自2011年下半年开始逐步减弱。
"今年服装行情差死了,东莞很多企业都在打苍蝇。"经常往返广州东莞的李勤亮告诉记者。
从2011年下半年起,体育用品行业开始结构性的调整。很多企业频繁推出促销活动清理库存,使竞争加剧。
"多出来的产能就打乱了市场,你去火车站几个服装城了解一下,很多档口都关了。"广州萨伦图商贸有限公司总经理庄振发说,"现在(的)世道,有实力的趁机扩张捞底,没实力的收缩规模是最好选择。"
"现在(匹克)吃到苦头了,"王晓滨称,"基本上是区域分销商赚钱而加盟店很少利润。他们说你不做,别人做,我的牌子大。没人分析利润,最后关门,或者其他觉得总有口饭吃的人来做。"
这一苦果,匹克早在多年前就已埋下种子。
"匹克模式"的雏形,源于2003年的一场激烈争论。当年在匹克总部,管理层经过一场激烈争论后,最后决定收缩原有的产品线,集中力量主打篮球运动品牌,借此区分大众化的李宁、安踏等运动品牌。
即使如此,匹克的模仿痕迹仍十分明显。
"匹克之前走了一条好路,假借国外品牌,这个也是国内企业的通病。"广州白云区某家企业的管理者吴跃南称。匹克在品牌名称和标志上,你总能或多或少地找到国际品牌的影子,匹克比之于耐克,中文名称仅一字之差。
2004年,匹克在希腊一名分销商的牵线下,通过非常低的价格,成为希腊和乌兹别克斯坦的国家篮球队的运动装备供应商。
此时,李宁、安踏等国内同行,都把主要精力放在争夺国内的赛事资源和优秀运动员。由于匹克找的是国外的球队代言,避开了国内体育资源较为混乱的代言战。匹克塑造出来的另类形象,很快吸引大批消费者的关注。
初尝甜头之后,匹克在2005年12月签约NBA火箭队,一块印有鲜红匹克山峰标志的广告牌,出现在美国休斯敦丰田中心球馆篮球架下方的显眼位置。2006年,匹克重金签下火箭队球星巴蒂尔。2007年,匹克成为NBA官方市场合作伙伴以及雄鹿队战略合作伙伴。
在IPO的关键时期,匹克更花下血本获取NBA篮球资源。2008年,匹克成为NBA篮球大篷车的官方合作伙伴。同年奥运期间,匹克确定了巴蒂尔和基德继续担任其全球品牌代言人,并以品牌推广的主形象推出。同年12月,匹克签约5位NBA球星为2009年度代言人。
与匹克坚持篮球类单一产品相比,李宁、安踏等公司坚持全品牌战略,产品线较为丰富,除了坚持各自的主打产品,也涉足篮球领域。
在中国体育用品市场高速增长的时期,李宁押注带有浓厚东方文化特质的羽毛球,安踏试图给自己打上网球的烙印,以致无暇顾及篮球领域产品的发展。
匹克正是在这一时间段,倾全巢之力开拓篮球领域产品。据ZouMarketing调查,2008年匹克篮球鞋已占到中国零售市场17%的份额,排在第二位的耐克仅为12%。
吴跃南说,"匹克借着CBA和NBA的大旗,赚了不少钱和眼球。"