李宁公司日前发布2010年业绩预估公告称公司整体毛利率及净利润率预期与2009年水平相当，但由于市场环境变化，李宁公司其他品牌［包括红双喜、Lotto（乐途）、Z-DO（新动）、AIGLE（艾高）及Kason（凯胜）］合计收入增速偏低，将影响李宁公司年度整体的销售收入增长。李宁公司预计，2010年公司旗下其他品牌占集团总销售收入的比率与2009年相当。
在李宁品牌2011年第二季度订货会上，按照零售吊牌价（即产品标签价格）计算，李宁服装产品和鞋产品平均价格均同比（比上年同期）涨幅超过8％，但订货数量则同比分别下降超过7％和8％，订货会订单总值同比下降约6％。这旋即引发外界对李宁公司的担忧，市场甚至一度传言，李宁公司“要关闭500到600家门店”。随后的2010年12月28日，李宁公司向外界抛出了一系列分销体系改革措施，其中包括整合500-600个低效率分销商、调整店铺结构、上调批发折扣3个百分点。
自说自话：当前只是阵痛一切都是浮云
李宁国际市场系统总经理、李宁美国有限公司总经理李嘉铭解释：“李宁一直坚持走高端的专业品牌装备路线，并不是功能性差却可能具有时尚性的产品。每一个企业都会经历高速增长、瓶颈调整的产品周期。我不能对资本市场做过多评论，但李宁自1990年创办以来，绝对不是第一次遇到瓶颈。中国专业运动装备市场在成熟，我们一直都在为运动人员提供专业装备。我们将会在做专业的运动装备品牌道路上坚定不移地走下去。我非常赞同李宁先生的一句话，‘李宁是世界的李宁，不是中国的Nike。’”
品牌定位：80后还是90后？高端还是大众？
李宁公司称，目前整个体育用品行业正在进入转型阶段，业务模式很可能在未来五年将发生大的改变，市场进一步分化为具有品牌溢价能力的大众市场和较低价格的基础市场。李宁公司判断，目前中国超大和一线市场已经具有大众市场的特征，二、三线市场正在加速向大众市场的方向升级，李宁品牌将明确定位于大众市场，主攻大中城市。
事实上，李宁尴尬的定位一直为业内所诟病。如今业绩下滑，增长放缓，李宁的品牌定位问题更成为众矢之的。
关键之道咨询事业部策略顾问赵宇指出，作为中国体育用品的“带头大哥”，李宁的品牌定位始终是在引领中国体育制造业的潮流，“无论是对于长期的跟随者安踏还是被迫剑走偏锋的Kappa、特步，李宁发展到现在这样在中国市场可以同耐克、阿迪达斯叫板的地位，必然面临品牌发展的重新定位。李宁强调品牌重新定位更多是出于市场的判断，只是走得过于极端罢了，在如此直接地彰显‘90后’这一代有较大争议的定位，并未带来预期的追捧，反而造成原本市场基础的削弱，再加上价格的提升，失去了优势。因此现在的问题实际上是品牌定位和消费者认知的不对等。”
企业战略与品牌营销专家叶峰：“2011年中国体育用品的格局会分为3个阶梯。一是2~3个综合性龙头品牌，它们将涵盖所有体育产品领域。二是针对细分功能性体育市场的各种国际品牌。第三梯队，就是国内的中小品牌，其目标是三四线城市。“李宁之前的市场分析之所以起不到效果，是因为这些分析是基于将李宁打造国际品牌来做的，有局限性。”导致的结果是“发展到现在，李宁是没有任何特点的品牌。”
高盛认为，李宁去年攻占海外市场肯定吸引了很多注意力，但在塑造品牌方面是一步错棋。李宁的品牌定位介于全球高端品牌和国内大众市场品牌之间，这种没有清晰的价值定位、卡在中间的状态是有风险的。
不做中国的耐克 要做世界的李宁
作为李宁品牌重塑“推手”的首席市场官，方世伟明确表示，此次李宁将“80后”年轻运动爱好者确定为核心目标人群，特别是16～23岁群体。
而在2010年6月30日，李宁举起“90后”的大旗。“这是李宁品牌重塑战略的开始，预示着李宁品牌向着国际化目标更近了一步。”李宁先生如此解释换标的意义。李宁公司新闻发言人说，“公司一直在落实执行该策略，并透过传播、产品以及零售体验一系列的整合营销，持续一致地把品牌基因传达给消费者。”他指出，品牌重塑的目的是差异化，避免简单的价格竞争。
“我们不做没有准备的事情！”李宁首席执行官张志勇充满豪情，这位出身财务管理的CEO，正在带领李宁向国际化第二程进发。“新标志已经在全球开始注册申请，正在等待当地政府的审批。这大约需要2～3年时间。”“如果从现在算起，我希望利用8年时间将李宁打造成世界前5位的品牌，并且使李宁在海外市场的贡献度超过20%，2018年真正实现国际化。当然，前提是在中国市场成为第一。”张志勇介绍。
李宁定下了十年的战略目标：2009年～2013年为国际化准备阶段；2014年～2018年是全面国际化阶段，成为世界体育品牌前5名和中国体育品牌第一名。为了与国际品牌更加接近，李宁开始不断涨价。“每一季涨3%、5%，还是10%、12%，要根据产品来判断，品牌资产是不是在持续提升，价格压力测试报告是不是支撑等，这些都是技术问题，战略上是坚定往前走的。”张志勇希望能跟耐克的价格差距越来越小，未来有可能会在10%以内。
目前李宁已经在东南亚和美国开始国际化的尝试。在热衷羽毛球运动的东南亚设有公司，主推羽毛球系列产品；李宁行政总裁张志勇日前表示，今年将向其美国业务投资1,000万美元，计划今年将美国市场的销售额提高至5,000万美元。
但按照通常的“国际化”标准――海外市场对公司业务贡献度要达到20%，而目前李宁的海外贡献度仅有2%，在国际品牌纷纷看好中国市场的时候，李宁能否用8年时间来完成“出海”之战？
但愿只是阵痛，我们希望李宁走得更高更远。
