去年年底，鞋业品牌李宁的“关店门”事件，分销体系变革风波，无疑使李宁的股价遭遇了“滑铁卢”。近日，李宁公布了未来展望，股价又经历了一轮下滑，已累计下跌超过20%。李宁预计2011年三、四季度的订单增长率将低于前两个季度，就意味着2011年李宁的订单量将持续下滑。
上海第一首席策略师叶尚志指出，李宁的同店销售增长率并不出色。
资料显示，李宁2009年4季度同店销售额增长3.8%。此前李宁管理层曾预计，2010年李宁的同店销售额增长会在10%。
公告中指出，第四季度同店销售增长率不高的原因在于“集团正在进行分销体系变革，而且冬季到来偏晚。”
公告还指出，在2011年上半年，集团将召开李宁品牌2011年第三和第四季度订货会，“由于渠道改革和零售环境的改善仍需要一定时间，预计订单增长率不会高于前两个季度的水平。”
12月17日李宁公布的业绩预测指出，2011年第二季度服装产品和鞋产品的订货数量分别下降超过7%和8%，虽然平均零售价均上涨超过8%，但是订单总值按照批发出货计算较2010年同期下降约6%。
截至2010年底，李宁品牌店铺数量超过7900间，2010年第四季度零售折扣率约为22%。
李宁：阵痛期将持续两年
“对于李宁的未来走势市场早都有一定的预期，” 叶尚志指出，“整合需要时间来观察，但是这次再一次确认李宁的整合过程没有达标。”
叶尚志表示，“市场没有在这份公告中看到一些改善的情况，股票就仍会下跌。”
除了销售业绩以外，李宁的定位也很重要，“投资者希望看得到，未来一段时间，期待李宁公司能给市场一个比较清楚的定位。”叶尚志补充。此前，高盛指出李宁的定位含糊，将给李宁带来风险。
“未来两年将是变革过程中的阵痛期，”李宁也不得不指出， “变革过程将需要经历一定的时间，过程中也不可避免遇到各种挑战，但是集团拥有专业的管理团队、雄厚的品牌资产、强大的战略分析能力以及坚定的执行力，这些都是我们实现变革目标的保障。十多年前，集团也曾经历需要就其发展方向作出重要选择的时刻：产品多元化、运动资产不清晰、业绩进一步成长遇到无形的阻力。”
该公告称，李宁将继续加强品牌投入，广告营销推广费用占销售收入的比率将会提升约2个百分点。
公告还称，由于执行新的批发折扣政策和生产成本的上涨趋势，毛利率的水平未来将较以往略降约1个百分点。
