拿前者来说，本届欧洲杯期间，仅中国就有超过15亿人次观看赛事，消费市场超过300亿元。在这场数亿人的狂欢中难觅中国企业的影子，而在2010年南非世界杯上，球场上的“中国英利”广告牌着实让国人兴奋了一把。
同样是世界顶级足球赛事，中国企业为何厚此薄彼呢?运动品牌又该如何选择？
事实上，对于大多数的国内企业而言，在欧洲市场的业务并没有太大影响的情况下，选择花费巨资赞助欧洲杯将注定是个赔本的买卖。毕竟，欧洲杯只是一个区域性的比赛，中国的足球观众也远比奥运会观众少，甚至有姚明参赛的NBA和有李娜参赛的法网吸引的电视观众数量，也不逊于欧洲杯。
另外，从投入产出比来看，国内的企业更愿意赞助世乒赛而不是欧洲杯，同样，赞助羽毛球、体操、跳水等中国传统优势体育项目的国产品牌很多，也是同样的考虑。当然，最关键的是欧洲杯这些国际性赛事不仅不便宜，后期的营销预算更是超出许多企业的承受范围，赛事期间投电视及户外大牌广告、召开新闻发布会等营销费用不会比赞助费少。
相比欧洲杯，消费者更容易在奥运赛场上看到诸多国内企业的影子：恒源祥赞助了中国奥运代表团的礼服;安踏成为了中国奥委会最高级别的“战略合作伙伴”;李宁赞助了中国体操队、射击队、跳水队、乒乓球队和羽毛球队;匹克与新西兰、斯洛文尼亚、阿尔及利亚、黎巴嫩、伊拉克、约旦以及塞浦路斯7支奥运代表团签约;361°除了常规赞助国家曲棍球队、国家现代五项队、国家自行车队等6支中国国家队和签约体育明星外，还赞助了朝鲜、白俄罗斯、拉脱维亚、克罗地亚、马尔代夫的奥委会，并为中央电视台奥运报道团提供全套的报道装备……
中国企业对欧洲杯的冷与对奥运会的热，反应出在大型体育盛事面前，中国企业的营销行为更加理性。盲目地一掷千金做广告的时代已经过去，基于企业自身状况做出更有针对性的选择，这是正处于转型升级过程中的中国企业的一个注脚。
