汪前进指出,在经济不景气的形势下,产品库存的周转变慢,既占用了运营流动资金,又导致企业无法更新产品,而没有新品就没办法吸引到更多的顾客,业绩就会严重下滑,从而加剧资金周转困境,甚至最终致使整个经营陷入绝境。
此外,中国大多数鞋服企业都采用“订货会”的供应模式,提前半年至一年生产产品,且主要依赖下游分销商而不是消费者提供市场信息,企业对消费形势的判断往往因为信息不对称而过于乐观,产品产量远远大于市场实际消化量。
休闲、运动鞋服等属于大众快速消费品,一旦过季就会快速贬值。而且,鞋服企业的特性是要不断地推出新品,无法先清理完存货再重新投入生产。源源不断地进行补充生产,所导致的结果就是库存“越滚越大”。
除去内外环境的因素,也有企业自身管理的问题。
李先生说:“在鞋服行业跑马圈地的阶段,渠道扩张速度决定了企业的收入增长,这个道理很容易明白。”
很多公司采取了加盟为主,直营为辅的运作模式,加盟店要使用这个服装公司的商标、商号、服务方式等,并向公司交纳50万元—300万元不等的特许费(订货折扣率相应不同),最终销售收入的25%归加盟商。
以这种模式来实现销售渠道的扩张,效果立竿见影,美邦专卖店初期每年以新增50家的速度发展。
与开店速度相对应的,多数加盟商与服装公司的经营合同中,有一条每年业绩增长的硬性规定。李先生说:“每个季度都有订货指标,远远超出门店所能消化的程度。如果少订点,就会被告知要移交代理权。”
“库存是一个逐渐累积的过程,一旦出现库存问题,短期内将很难得到有效控制。相对来说,库存需要保持在总资产的5%以下才能有限控制其恶化,但是中国大多鞋服企业的库存与该数字都相差甚远。”旺前进说。
电商突围?
企业陷入了“去库存”和打折“抛货”的漩涡,各大品牌都在不同程度地进行促销打折活动以消化库存,有的品牌甚至连新品都在打折。
一些企业在处理高库存问题上,主要是靠打折促销来解决,其实这是治标不治本,虽然可以解决企业的燃眉之急,但这并不是长久的发展之策。
汪前进指出,促销让利只能救急,从长远来看,加强产品创新设计、降低同质化、建立精细的库存控制流程,才能令企业“卖一挣一”而非“买一赠一”。
去库存的另一个方式,就是让企业又爱又恨的电商渠道。
无底线的价格战让企业有时候不得不以近乎于零的利润来快速推货,成为一种“断尾求生”的不得已之举。以安踏的今年某新款休闲男鞋为例,在实体店卖239元,而在天猫商城,团购价则为155元,相当于打了对折。
361度年报显示,公司将重点拓展电子商务,并已通过独立的第三方代理,在淘宝网销售鞋服产品。李宁、安踏和匹克也都曾在年报中提到,要继续加强电子商务渠道建设,以适应当下的消费需求,应对高库存的情况。
据数据显示,以中国运动品牌基地福建泉州为例,目前已有近七成鞋服企业涉足电子商务。去年,安踏的电商销售额为1.6亿元,特步1.2亿元,鸿星尔克1亿元,乔丹为5000万元。
旺前进说:“中国大部分服装企业做电商,不是为了建设网络品牌,而是增加一个去化的渠道。若长期以此为目标,进行价格厮杀,对品牌的伤害会非常大。”“如果控制不好,电商渠道反而更容易造成库存。”他说,以电商品牌凡客诚品为例,截至去年三季度末时,凡客的总库存量高达14.45亿元,几乎是其2011年销售额的一半。凡客这类服装电商品牌,靠的就是低价来争抢线下市场,当出现滞销款式时,很难再像线下品牌那样靠大折扣促销来消化库存。