这项名为“2010 TV SD绿色指标”的调查在中国、印度和新加坡进行，首次比较了家用电器、食品饮料和服装鞋类三大行业的消费者和企业对于绿色产品、服务、政策和认证的态度。
调查显示，尽管中国的城市消费者和企业对绿色产品或服务的关注程度已经很高，但仍有94%的受访城市消费者和88%的受访企业认为，“绿色”问题未来5年将更加突出。
“目前市场上的‘绿色’产品和服务种类相对有限。‘绿色’产品和服务不仅能帮助解决突出的环境问题，而且具有真正的商业意义。今后5年，这种情况将更加显著。”TV南德意志集团大中华区董事长兼首席执行官Dirk von Wahl对中国经济时报记者说。
50%：企业低估消费者“绿色代价”意愿
与印度和新加坡相比，中国对“绿色”产品的关注度和需求都是最高的。
调查显示，在被调查的中国城市消费者中，绝大多数(94%)愿意为明确被证明是“绿色”的产品和服务支付高昂的额外费用(平均为多支付45%的费用).
然而，仅有60%的中国企业认为消费者愿意为“绿色”认证支付更多费用，它们预期消费者愿意多支付的额度为13%。
尽管在被调查的三大行业中，中国已有59%的企业生产或贸易“绿色”产品，但调查显示，它们仍然未能正确评估城市消费者此类需求的迫切性。多数企业没有为尽量减少对环境的影响而制定相应政策或准则，或者没有明确地传达他们制定了此类规范。
Dirk von Wahl认为，总体而言，城市消费者和企业对“绿色”问题的关注度已经很高，但是企业似乎并未意识到城市消费者的高度关注，也没有注意到消费者对“绿色”产品的需求和为此类产品多支付近50%的费用的意愿。
“绿色”认证意识：中国企业落后消费者
调查表明，94%的中国城市消费者认为，独立机构颁发的“绿色”认证对他们决定购买何种产品是“重要”的。这类标准在他们购买决策中的重要性甚至超过了价格。
然而令人意外的是，中国超过一半的城市消费者认可这样的标准，而企业的这一比例仅为三分之一。
Dirk von Wahl认为，中国的城市消费者对“绿色”问题的了解越来越深入，他们知道行动的重要性。城市消费者对独立“绿色”认证的认知度高于企业，令人意外，尤其是考虑到需求如此明显。
不过，“这种情况不会持续很久，企业的这种意识未来会很快赶上。”Dirk von Wahl认为，越来越激烈的市场竞争将使企业意识到，拥有绿色证书，才能够与其他公司、其他产品形成差异化，从而脱颖而出。
谁应带领解决“绿色”问题存在分歧
当被问及谁应带领解决“绿色”问题时，约一半城市消费者认为应从个人做起，依靠公众的力量解决；而75%的企业表示，政府应推动可持续发展和企业社会责任的举措。绝大多数企业还指出，行业和政府法规是它们实施社会责任和可持续发展准则的主要原因。
Dirk von Wahl认为，单个公司一般都不会有垄断的、行业主导的市场地位，很难个别地推动绿色发展。政府和行业协会需要根据市场情况制定一些标准。
“消费者是最终驱动者，决定产品要不要绿色、绿色到什么程度。公众对环保问题的关注日益增强，将加速政府和行业完善绿色标准和规范。”Dirk von Wahl说。
他还建议，很多绿色问题不是某一个政府部门甚至一国政府可以解决的，需要相关行业共同解决以及国际间的合作和协调。
