曾几何时，动漫形象是童鞋企业热衷的代言人。生动有趣的卡通形象不仅获得广大儿童的喜爱，也赢得了不少家长的青睐，成为童鞋品牌营销推广的有效方式之一。然而，随着童鞋市场的不断发展，卡通形象的应用渐渐趋于平淡，许多童鞋企业开始转向为品牌寻找新的代言人。于是，童星代言成为童鞋企业品牌推广的流行方式。
2008年奥运会上，林妙可凭借其天籁童声与甜美形象打动了无数人。2009年，童鞋品牌永高人抢先签下这位奥运女孩作为其品牌形象代言人，力争打造后奥运时代的童鞋领先品牌。林妙可的明星效应，再加上她所展现的可爱自信和永高人倡导的“积极、进取”的品牌精神不谋而合，永高人借助这位小童星打出了自己的品牌形象，并在童鞋领域闯出了一片新天地。
随着童鞋行业的不断发展，童星代言开始渐趋流行，并且成为继卡通形象之后的重要品牌推广方式。“这也是迎合目前市场多元需求的一种表现。”中国儿童用品研究中心秘书长陈树青这样说。近年来童鞋市场不断发展，卡通形象这一代言人已经不能满足企业品牌推广的需求。与卡通形象相比，活泼、可爱、洋溢热情的小童星自然是童鞋鞋企的不二人选。小童星的明星效应不仅有利于带动童鞋品牌形象逐渐形成，而且有助于品牌影响力的提升。于是，许多小童星粉墨登场，担当起童鞋企业的形象代言人。
童鞋品牌携手小童星，除了借助童星的明星效应外，鞋企更加注重挖掘自身品牌与童星之间的匹配度，希望通过这种相似或内在的联系来进一步塑造品牌的内涵与形象。以童鞋帮登为例。春晚小明星小宝作为炙手可热的童星之一，其积极向上，努力学习的精神成为许多儿童学习的榜样。正是小宝的这种积极进取精神与帮登童鞋“天天向上”的励志定位不谋而合，于是小宝成为帮登品牌第3代形象代言人。依托代言人小宝的明星影响力与号召力，帮登进一步加大与消费者沟通的力度与广度，打响自身的品牌战役，朝着打造“中国少儿科技励志用品第一品牌”的梦想不断前进。
童鞋企业签约小童星作为形象代言人，进行品牌推广已经趋于普遍。同时，随着童鞋行业的不断发展，鞋企对于差异化营销的追求，这种品牌推广的形式也在不断推陈出新。除了签约知名童星代言品牌之外，一些鞋企通过海选等方式为企业寻找代言人。
菲克童鞋开辟了“全民海选”代言人的先河。通过公益造星平的计划，菲克童鞋以全民海选的方式，为儿童提供一个才艺展示、锻炼勇气的舞台。菲克在专注做好童鞋的基础上本着‘健康东方儿童’的价值主张，通过这一赛事拉近家长和孩子之间的距离，传递品牌理念。海选代言人使菲克加强了品牌的宣传推广力度，同时以平民化的方式塑造了品牌形象。
童星代言已然成为童鞋企业的品牌战略之一。不管鞋企以何种方式为品牌寻找代言人，无疑都是希望通过这种方式，塑造自身品牌形象，提升品牌影响力，最终获得市场的认可。然而，值得注意的是，企业在寻求童星代言的同时，应该注重产品质量提升，营销渠道建设。只有这样，多管齐下，企业才能获得长久的生命力。
