01
价格体系脆弱
在本土电商批发集中地泉州幸福街，随处可见这样的信息：清仓甩卖10元、30元包邮。而标出这种价格的便是在去年夏天大红大紫的以“一脚蹬”为代表的懒人鞋。
对于导致这种现象出现的导火索，业界都很清楚：就在不久前，一批数量在10万双的某国际大牌的懒人鞋订单由于产品出现瑕疵被退货。而这批退货最终流入了幸福街市场。为了能够尽量挽回损失，厂商不得不用“白菜价”的形式尽快处理数量巨大的这批订单。
这种白菜价甩卖着实触动了本土懒人鞋生产企业的敏感神经。MOSO(中国)品牌运营中心总经理黄绳榕告诉记者，这几年，为保证品牌附加值和出于打造品牌的考虑，懒人鞋品牌的价格都力挺在100元以上。而市场上如此低价产品的出现瞬间就把原本懒人鞋市场的价格体系摧垮了，不少企业顶不住压力纷纷开始下调价格。
“这一现状并不是单个企业的个例，在一定程度上反映了懒人鞋市场发展的真实现状，这时，不仅是懒人鞋企业优胜劣汰的生存时刻，还是行业受到价格冲击的关键期，而大部分企业都会采用价格策略来维持企业经营，但这一连锁反应十分可怕，一旦库存积压，企业需要变现库存，就要降价，今年用40块清仓，那么，明年，市场上还会记得你是卖100块的牌子吗?”同样是做懒人鞋的JEKECON(甲壳虫)总经理郑承达忧心忡忡，低价只会将懒人鞋最终推上不归路。
懒人鞋的价格体系缘何如此脆弱?表面上似乎是天气原因，原本适合在春夏晴天穿着的懒人鞋由于今年春夏雨水偏多，导致预期中的销售旺季迟迟未能到来，在这种情况下，企业不得不预先对生产的懒人鞋进行降价处理。刚刚到外面走市场的黄绳榕告诉记者，今年的天气一直没有热起来，雨季漫长，这让懒人鞋的旺季销售一拖再拖，要知道错过了春夏季，懒人鞋的产品可就要滞销了，冬天懒人鞋缺乏相对应的产品供客户选择，这自然让做懒人鞋的代理商对厂家怨声载道，特别是今年各种牌子的懒人鞋进入市场，同质化程度之高令人惊讶，市场自然愈发不好做。
更为致命的原因则是懒人鞋市场的供需关系发生了天翻地覆的变化，这从一组数据上可以看得更加清楚。泉州志尚电子商务有限公司总经理叶琳告诉记者，从网络上的数据来看，今年已经有18家懒人鞋企业开设了天猫旗舰店，而在去年只有8家，前年则仅有3家。这还不包括一些只专注做线下的懒人鞋品牌。
“懒人鞋从出现到现在也有七八年了，工艺可以说相当成熟。但这一品类真正走红还是由于前两年THOMAS在国内的风靡带来的。随着这股风潮流行，懒人鞋的销售数量激增，在品牌集中进入热门炒作的同时，原本可以操作的市场空间也就相应缩小了。”黄绳榕表示，当市场供过于求时，库存也随之而来，去年，MOSO的懒人鞋基本没有在仓库流转仓待过，几乎就是从生产线上下来就直接发往各地了，但今年的情况则大不相同，虽然MOSO已经减少了部分外放下单生产线，但还有不少新品在仓库中等待发送，就如今外面销售情况的不乐观而言，有部分新品可能就要成为陈年库存了。
02
重归跑量
面对日益下降的产品价格，曾经坚持品牌化运作的懒人鞋企业不得不放弃这一思路，JEKECON(甲壳虫)或许就是一个例子。
今年3月份，郑承达放弃了对JEKECON(甲壳虫)官方网站运营的续费，这意味着，你以后可能无法登录JEKECON(甲壳虫)品牌官方网站浏览到相关品牌信息了，JEKECON(甲壳虫)这回似乎放弃了最基本的品牌运营。
“玩品牌和玩跑量都有不同的玩法，像目前本土品牌的状况，大多数都还在跑量，毕竟生存才是硬道理。”郑承达的内心很矛盾，一肚子苦衷悉数道出，毕竟，品牌不是取一个简单的口号，在画册上、品牌网站上堆满各种文字，而要像THOMAS那样用各种故事来包装品牌，从产品、终端、品牌各个环节来渗透，这需要大量的时间、人力成本，而目前市场价格的激烈厮杀几乎没有给他们留下这样的成本空间。
郑承达几乎砍掉了所有的营销开支，这部分开支被用于产品设计上，主要针对懒人鞋冬季产品开发短板，就让产品成为品牌最好的代言人。用销量叫响品牌想必是郑承达和JEKECON(甲壳虫)初衷，但这更是一种尝试。为此，郑承达一口气跑遍了香港、韩国和欧洲。他想通过在懒人鞋基础款式嫁接其他的一些元素来实现时尚和保暖功能，如果在这个开发方面有所突破，那么，懒人鞋就能打破季节性明显的产品瓶颈了。
现在，做懒人鞋的企业都是中小企业，几乎没有所谓的开发，这也是冬季产品开发薄弱的重要原因，平常下单生产完全都是靠老板订款开发。试想下，穿着懒人鞋的消费群体往往集中在学生等年轻群体，用一个老板的眼光想要做出学生的爆款，这种几率是不是有点渺茫呢?黄绳榕表示，因为缺乏品牌打造，附加值不高的低价策略往往要求懒人鞋用流行说话，一季跟不上潮流，或许就落得满盘皆输。
“例如，去年流行黄色、荧光色，今年这种颜色就会流行到鞋子上来，如果开发不对路，那市场销量或许就受阻了。”黄绳榕补充说，各种忧患伴随着低价跑量只能接踵而来，混乱的市场价格与经销体系,对新老产品来说都是致命伤。
由于追求低价跑量，许多懒人鞋放弃了原本的专卖店或专柜，直奔散批通路。这样的通路恰恰受限于人，档口不进货了，你的产品也就库存了。有一懒人鞋品牌的贵州客户直截了当地和厂家说，你们不要再送货过来了，这样的市场，他卖不了。
相比之下，最早切入懒人鞋市场的快乐玛丽聪明得多，几乎清一色自营的百货专柜给快乐玛丽的快速发展奠定了基础。而寻找合适的渠道合作伙伴、解决刻不容缓的销售渠道问题都是目前懒人鞋企业从量变到质的提升途径。
如果懒人鞋生产企业继续在大卖场、一般的鞋店进行销售，没能形成一个具有品牌形象的专卖店，这就很难培养出消费者对懒人鞋的高端意识，没有赋予产品一定的品牌附加值，那么懒人鞋在消费者的心目中，就只是低端布鞋产品。
03
打造独有的文化
传统意义上的懒人鞋是指没有鞋带、方便消费者穿着的鞋。回归到产品本质上，就是穿着舒适轻便。在业界看来，懒人鞋未来的出路依然还是要在这一本质上下功夫。
“就像户外品类追求时尚的同时，从来没有缺乏过户外功能的体现，而运动产业高度成熟后也走向了专业化。懒人鞋同样需要回归本质上。如果企业能够在这一点上做到极致，让懒人鞋更加养脚，从穿着舒适度入手，提高鞋子技术含量的同时，自然能够提高品牌附加值。”叶琳表示，毕竟，在业界眼中，晋江生产的懒人鞋质量出了名的过硬。从目前市场情况来看，懒人鞋的价格竞争除了来自本土，其他外来产区的竞争也十分激烈，国内的广州、河北保定、山东青岛、温州瑞安都是懒人鞋生产的集中区，而晋江恰恰可以利用过硬的质量提升品牌竞争力。
藏酷策略首席顾问陈忠艺认为，懒人鞋专注在产品本身的同时，需要沉下心来打造懒人鞋的独有文化，只有文化的东西才能永恒，正如CONVERSE成为布鞋市场的代名词，懒人鞋以后也是一种休闲生活方式的代表，抓住市场潮流变为经典，才能避免产品生命周期的昙花一现。
换言之，也就是在一款流行鞋快速切入市场时，随之迅速形成系列并培育出自有品类品牌。洞洞鞋就是在这种境遇下打造出来的，顺延流行扩充产品线，这个品类外延越大，市场就越大有可为。
正因如此，不少懒人鞋从一开始就没有把自己圈定在某个局限的品类中发展。黄绳榕的MOSO就是在做一种休闲生活方式，一直在走市场，一直在思考，他希望在走市场的过程中发现新的品类，只要有卖点就肯定有市场。“过去的花园鞋带动了内坑拖鞋产业的高端化进程，只有附加值变高了，这个产业链才会有可能越来越大，如今的懒人鞋也改变了晋江原有的布鞋格局，那些生产传统布鞋的企业也开始转变，跟随潮流并寻找与布鞋文化的契合点。”
黄绳榕说，现在的蛋卷鞋就是MOSO发展的下一个目标，蛋卷鞋是国内对一种可卷可折叠的女鞋的通称，最早是因为追逐时尚的女性长期穿着高跟鞋，脚又疼又累，但是苦于无法光脚行走，突发奇想设计出的一种可折叠卷起来随身携带的芭蕾舞鞋，随时随地可立刻换上解决脚累疼的烦恼，这就是蛋卷鞋的原型。
据介绍，蛋卷鞋后来通过设计师们的改进，逐渐成为一股流行趋势，目前国外已是人人必备的日常用品。在国内才刚刚开始流行，蛋卷鞋追求的舒适时尚在一定程度上和懒人鞋有异曲同工之妙。
