90后真的来了
今年5月份，世界乒乓球锦标赛的女子单打桂冠首次由一名中国90后运动员摘得，央视体育频道主持人张斌在采访冠军得主丁宁时问道，90后最大的特征是什么？丁宁说，“有信心，什么都不怕。”
如今，90后已经进入了体育人口年龄，作为新兴消费群体，他们代表着未来体育消费的方向，独立体育产业观察家马岗对本报记者表示，这也是众多知名体育品牌如此看重90后市场的原因。
目前，从研究人员对90后的观察来看，这群人有两个主要显著特征，是营销领域需要关注的。第一，90后注重精神层面的消费。对于他们来说，当下的快乐很重要，在物质消费中，更加注重精神体验，期望获得自我精神愉悦。第二，90后的消费习惯与国际接轨。在他们的成长中，受新媒体的影响很强烈，在电视或网络上获取的信息与国外同步，国外当下流行什么，90后就能通过网络获知，相比较70后和80后，在这个方面，就会有信息滞后的情况。
马岗认为，再过3到5年，90后将会成为很主流的消费群体，在购买频次和接受新产品方面，90后会表现得更加积极，“品牌企业推出了新功能的产品，他们会愿意立刻尝试，并去分享自己的购买使用体验。”
事实上，以年轻人群体作为切入点，历来是很多新兴品牌崛起的重要战略。体育行业处在变革的最前沿，年轻人对于这个行业的变化最为敏感，容易产生巨大的集群效应。
李宁“首开先河”
有资料显示，运动鞋和运动服装最大的消费人群是15-25岁的年轻人，而其一旦工作之后就会开始以西装皮鞋为主，消费人群的变化以及锐减正成为国内运动品牌不能承受之重。
说到90后，大家首先想到的是体育品牌李宁。以李宁为代表的运动品牌在过去10年能够高速增长，与80后人口出生高峰不无关系，但随着时间推移，主力消费人群90后人数与80后相比变少，消费人群大幅下滑，运动鞋服陷入了盲目扩张——库存高企——关店潮的覆辙。
业内认为，李宁公司所推出的并不成功的90后战略，是造成上述麻烦的重要原因。2010年，李宁公司开始品牌重塑，选择了全面拥抱90后这一年轻消费群体作为重点品牌路线，试图从年轻消费群中取得更多的市场份额以保持持续的高增长，但是却出现了“新用户不买账、老用户不买单”的尴尬现象。有人一针见血地指出，李宁品牌的代言人林志玲对70后、80后应该具有一定的市场号召力，但对90后来说完全失效。90后正处于由产品消费向品牌消费转化的阶段，面向90后的消费体验会影响90后群体日后人生的消费选择。运动品牌在行业转型的道路上，正面临着90后的挑战。
专家们众所纷纷
对此，北京大学体育产业研究中心主任陈少峰认为，90后是体育营销关注的重点，在具体营销策略上，可以通过推出多品牌或者多产品线的方式操作，避免单一品牌的90后定位而造成其他年龄层消费者的流失。
匹克体育公关经理侯立东告诉本报记者：“匹克并没有刻意地打造成为90后的专属品牌，而是让自己的产品适合90后群体需要，比如，更时尚、专业的设计。”
匹克体育CEO许志华则表示，90后从一出世就面临国际化的挑战，他们的自信来源就是互联网时代，这要求体育品牌在经营过程中突破思维局限。在中国体育资源相对稀缺的客观情况下，企业完全可以全球化思考，把中国市场作为全球市场的一部分，在国际大赛中寻找优质资源进行营销。
侯立东表示：“90后喜欢NBA，所以匹克会加大在NBA领域的投入，同时匹克也已经和WTA展开合作，打的就是女子网球的时尚牌，这也是90后群体喜欢的。”
随着90后人群消费能力、品位的提升，中国体育品牌又面临如何在一定的时间内提升品牌运动内涵，提升产品设计，提升产品品质，如何提升对消费者更加细致的服务等多方面挑战，从而拉近与国际品牌的距离。
同时，考虑到90后消费者个性化鲜明，可以让更多不同类型的赛事成为体育营销的关注点。
郑捷说，撬动90后，“我们也会针对他们做很好的研究，然后使得我们的品牌宣传理念和品牌宣传方法更能够贴近90后消费者的需求点。”
在执行90后营销策略上，策略的系统性和连续性也尤为重要。近日，李宁首席市场官方世伟离职，而他正是李宁90后营销传播的负责人，目前，尚无法确定方世伟的离职是否与李宁90后营销遭遇的一些挫折有关，但他的离职将会对这个策略的延续产生一定影响。
对此，马岗认为，“这段时间，李宁内部处于比较敏感的时期，以致于一些策略看起来比较混乱，想表达的想法，结果没有表达出来。但作为一家成熟国内领军企业，对90后营销的方向李宁会持续下去，因为这是大势所趋。”
