在这个主张个性与风格的年代，企业一边打着“个性、时尚”的旗号迎合消费者，一边却将生产经营变得越来越同质化。消费者在市场上望着两双“如出一辙”的鞋子摇头时，许多鞋企们也许并不是没有意识到问题。然而，要独辟蹊径，找到突破口又岂是容易的事情。
众多中小型鞋企企业生存状态令人忧虑。没有实力去与一线品牌抗争，又无法甩开实力相当的其他二三线品牌。在这样的夹缝中，树立自己的品牌形象、扩大知名度似乎成了鞋企们的目标。许多企业通过在各个频道上投放广告，邀请著名歌星影星代言，举办各种赛事等方式来达到自己品牌宣传的目的。自安踏创下“明星+代言”的晋江模式以后，“明星+广告”成了鞋企们竞争中的一个主题。大大小小的鞋企开始争相在广告上花功夫。
品牌的知名度上去了，鞋子的成本也跟着上去，原本在技术创新，产品开发上就力度不足的中小型鞋企，在这方面就显得更加无力了。而结果就是，与同类产品相比找不到优势，生产销售日益同质化。缺乏品牌个性，就意味着在竞争中缺乏主动权，最终难逃市场的淘汰。许多中小型鞋企的倒闭就是鲜活的例子。
鞋企投资在品牌宣传上做文章，这原本无可非议。然而，让人无奈的是，产品同质化的情形下，单纯的品牌宣传并不能从总体上，或者说从长远上改变什么。消费者在购买时发现，不同品牌的鞋子穿在脚上，不管是鞋子的外形与内在都与其他鞋子没有多大差别时，品牌就成了真正意义上的代号，一个名称而已。
一些鞋企对品牌内涵的把握出现了偏差，单纯认为品牌只是一个概念化的东西。广告宣传上去了，却不并能让消费者记住并青睐自己的产品，品牌的价值也就无法得到提升。事实上，品牌是个宽泛的概念，它除了包含知名度，普及度、美誉度等外在价值要素，还包括品牌的功能、质量等内在要素。只有以品牌的功能、品质等内在要素的开发为基础，外在的知名度与美誉度才能得到更好的提升。在当今群雄逐鹿的市场环境中，许多中小型鞋企要发展，要提升品牌价值，就必须寻找品牌自身与他人的差异，走品牌差异化的路子。
匡威硫化鞋在国际上已负盛名，但国内市场上硫化鞋品牌还处于扎堆低端的盲区，高端硫化鞋市场更是冷上加冷的偏门。宝达鞋业在体育品牌扎堆的晋江打出“不走体育路线的旗号”，剑走偏锋，致力于打造“中国的匡威”，生产硫化鞋。“宝达是在和博尔特赛跑，后面只有我一个人，即便落后很多，我也会是全世界第二。这就是我们的差异化发展战略。”
另类、个性的品牌定位让宝达寻求了与年轻一族的契合点。成功入选“晋江十大最具成长性运动休闲品牌”、十大“中国品牌之都十大新锐店” 、中国最受大学生喜爱品牌”，宝达的品牌差异化路线取得了初步成果。除了在品牌定位上寻求差异化，在产品制作工艺，功能等内在品质上也寻求差异化。在同质化竞争愈演愈烈的情形下，宝达试水成功的经验值得中小型鞋企们思考与借鉴。
谁都知道品牌的重要，“人无我有，人有我优”的品牌特色才能获得消费者的喜爱。中小型鞋企无论是否已经面临同质化的困扰，都应该在未来发展上寻求品牌的差异化，这样在竞争中才更有主动权。如果只是扎堆盲目经营，那么企业将沉入同质化的泥潭无法自拔。
